四川农产品多，但叫得响的品牌不多

　　嘉宾

　　西南财大天府学院西部农业品牌研究中心副主任 李耀中

　　住川全国政协委员、四川农业大学副校长 吴德

　　四川省茶业集团股份有限公司董事长 颜泽文

　　□本报记者 寇敏芳川报集团特派记者 钟振宇

　　面积、产量和产值居全国前三，近6成产品却作为原料出售给外省，换个名字就卖高价，川茶过去的境况，反映了四川农产品品牌不强的短板。

　　用区域大品牌统领地方和企业品牌，引导产业集聚，打造四川农产品品牌体系。2016年，川茶就有了“天府龙芽”区域大品牌。

　　推动“四川产品”向“四川品牌”转变，应如何发力？3月5日，本报邀请参加两会的代表委员和我省业内专家共同探讨。

　　“老字号”和“小鲜肉”

　　都需要“久久为功”做品牌

　　记者：有的品牌是“老字号”，多年积累起口碑；有的品牌是“小鲜肉”，靠营销方式迅速蹿红。两种方式各有所长。

　　李耀中：品牌的打造需要时间沉淀。纵观国内外知名农产品，无论是美国新奇士橙、新西兰佳沛奇异果，还是西湖龙井、云南普洱茶，都经过多年培育，才形成了今天的知名度。四川农产品品种多样、品类丰富，要打造出大品牌，更需要耐心，以品质为核心，以市场为导向，潜移默化地培养消费者品牌认同。靠广告砸出“流量”，短时间会取得轰动效应，但如果产品质量不过关，或者不适应市场，牌子还是会砸了。

　　营销手段可以锦上添花。名人效应、网红传播等，让“褚橙”们快速走红。四川有丰富的文化资源，也可以拿来用于品牌培育，比如眉山搬出苏东坡，从泡菜到柑橘都是“东坡味道”，就是很好的例子。

　　吴德：品牌塑造需要“久久为功”，无论是“老字号”还是“小鲜肉”都需要挖掘产品的差异化，让消费者形成特殊印记。营销就是品牌内在差异的外化手段。要开展农产品文化塑造，赋予农产品更多内涵；还要开展产品形象塑造，给消费者以直观的良好感觉。

　　向新西兰奇异果取经

　　全产业链形成利益联结机制

　　记者：从区域品牌、地方品牌、企业品牌再到细分的品种品类，不同层级的品牌如何在竞争中形成合力？

　　李耀中：区域品牌好像一艘大船，载着企业品牌在市场的红海中航行。做大区域品牌，企业品牌才能走得更稳、更远。龙头企业的带动作用同样重要，为什么郫县豆瓣赶不上老干妈？作为区域品牌，郫县豆瓣集合了若干小品牌，但是缺乏大企业引领，没有形成合力。川茶、川果、川粮，都普遍存在品牌“小而散”的问题。这就需要品牌管理机制的创新。

　　新西兰的经验或可借鉴。新西兰奇异果有国家行业协会，从品种选育研发到种植、流通，所有环节均由协会统筹，全产业链形成有效利益联结机制，确保品质和品牌的统一性。

　　颜泽文：川茶的传统是小作坊生产，光是注册的商标就有上万个。“天府龙芽”通过“区域+企业”双品牌战略，希望打造一个全域全类别的川茶大品牌。凡是市级以上龙头企业，都可以加入“天府龙芽”品牌体系，目前已经集结29家企业。区域品牌一般是大企业或者政府牵头主导，其他企业可能担心掩盖了自己的品牌，我们就引入更多龙头茶企，整合各股东企业和各产茶县（区）的优质资源，成立了四川天府龙芽股份有限公司，全面承载川茶大区域品牌的市场运作，形成利益共享机制。