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专家论谈

一种新的理念跨界策划

时间:2015-01-19 信息来源:不详
   今天的中国经济正处于新的发展机遇期,中国企业正面临新的战略转型期,而中国企业的市场营销策划,也正处于营销模式创新与变革的阶段,凯纳营销策划集团的沈国梁先生所首倡的跨界策划理念,就是这样一种模式思维创新,一种企业发展的变革性超越。

   跨界时代的突破性思想革命

   2015年我们最期待的苹果产品是什么?

   是Apple Watch,一款跨界创新的智能手表,倡导做手机做不了的事,用不同于手机操作的方式做事。2014年苹果市值突破7000亿美元的背后,是其持续不断的跨界创新精神,无论是产业布局、产品开发,还是渠道推广、品牌传播,苹果都在积极地寻求跨界突破。

   事实上,今天没有一个企业不需要跨界创新,只有跨越,才能超越。也正是因为这样,跨界策划成为跨界时代最具突破性的思想革命之一。

   1.整合营销传播理论的跨界升级

   20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展了整合营销传播( IMC) 这一观点,IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源如广告、促销、公关、新闻、CI、包装为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

   事实上,这样的整合营销传播是一种以企业统一传播为核心的纵向整合,是一种“有界”整合,而跨界策划所带来的,是一种横向的“跨界”整合:同样的整合深度,却具有更大的整合宽度和半径,不分行业、打破界限,开创了一种全新的企业整合营销传播模式。

   今天腾讯游戏正努力从单纯的网游业务平台,逐步转变为涵盖游戏、动漫、文学、影视等多种关联业务的互动娱乐实体,试图开启一个全新的泛娱乐时代,这是一种产业性跨界整合;热热闹闹的2014年“双11”,天猫以571.12亿元的成交额再次触动我们的神经,在这场盛宴中,远洋地产联手京东金融发起“11元筹1.1折房,圆安家梦”的活动,反响强烈,这是一种营销性跨界整合。

   2.从传统定位到跨界定位

   定位就是在顾客头脑中寻找一块空地,扎扎实实地占据下来,作为根据地,不被别人抢占。

   所谓定位,就是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力;对受众而言,即鲜明地建立品牌。

   定位之父艾·里斯和杰克·特劳特对定位理念的提出和系统理论的构建,一直是现代企业产品和品牌市场营销的金科玉律,任何理念和理论都是特定时代下的思想产物,而随着时代的进步,传统的定位理论也必然需要进一步体现时代的进化需求,在跨界时代,跨界策划也需要定位,只是这种定位也必然演变成一种更具市场突破性的跨界定位。

   跨界定位同传统定位一样,也需要分析行业环境,也需要寻找区隔概念,进而找到支持点并进行传播和应用,不同的是,这种定位分析和寻找,需要打破传统界限,站得更高,看得更广。

   云南白药今天的企业成就,正是因为实现了从传统的医药产业向大健康产业的战略定位转变,这种产业定位的结果,就是云南白药牙膏、洗发水、卫生巾等众多健康功能性日化产品的成功运作推广。

   3.跨界,不仅仅是互联网思维转型

   2013年11月3日,央视《新闻联播》发布了一期专题报道——《互联网思维带来了什么》。

   到底什么是互联网思维?说得直白一些,互动也好,网络化也好,平等开放注重消费者主权也好,归根结底,就是在互联网时代,学会互联网式的生存和发展模式,要靠网络来卖货,要靠网络来传播,要让网络更多地融入到自身的企业消费价值链条之中,这本身就是一种跨界战略。
 
  在今天这个时代,企业需要进行互联网思维转型,而跨界策划的理论核心,不仅需要探讨要不要转型互联网思维这个前提性问题,更多的是如何转、要转多少度。

  在今天这个时代,企业需要的不仅仅是互联网思维转型,德国政府提出了“工业4.0”战略,并上升为国家级战略。这场以智能制造为主导的第四次工业革命,也是一场国家战略层面的工业智能化思维大跨界,你在德国大众的生产车间,可以看到人类的新同事—机器人,今天的德国,“人机协作”已成为现代工厂生产发展的主流,不论是作为领头羊的大型企业,还是甘当隐形冠军的中小企业,都在大踏步地跨入“工业4.0”时代。

  六大路径,跨步,走!

  跨界创新,不是单纯的互联网思维转型,也不仅仅是企业多元化经营,在沈国梁先生所倡导的跨界策划理论中,跨界策划分为产业跨界、产品跨界、人群跨界、传播跨界、渠道跨界、文化跨界六种常见战略路径,每一种战略路径,都是对传统路径的跨界超越。

  1.产业之跨:对的多元才是好的多元

  2.产品之跨:从小山头到新高峰

  2.联想,如今的中国IT巨头,除了电脑外,也开始在现代农业和白酒行业领域内进行产业运作,一张舌尖上的产业蓝图正在联想的战略版图中绘制。

  产业跨界,对企业来说,实质上是一种产业多元化的发展战略,管理大师杜拉克曾这样论述:“多元化本身并不是应该谴责或者推荐的。多元化是高层管理者的一项主要任务,是对企业应该采取什么样的以及采取多少多元化所进行的决策,以使企业能够发挥它的优势,从它的资源中取得最佳结果。”

  那么,什么是企业的优势呢?其实就是企业核心竞争力。

  企业核心竞争力作为一种市场竞争优势,它是一个企业开拓市场的竞争核武器,凭借这个核武器,你要么能以较低的价格提供与竞争对手相同的产品或服务,要么可以提供竞争对手无法提供的特殊产品或服务,即竞争战略之父迈克尔·波特所说的成本优势或差异化优势。

  产业跨界的关键,就是要拥有这么一件核武器,对的多元才是好的多元,无论是医药企业向传统保健、日化、食品饮料行业的产业延伸,还是现代互联网企业与传统行业的深度融合,都需要构建在自身核心竞争力基础之上。

  2.产品之跨:从小山头到新高峰

  在今天琳琅满目的产品世界里,我们会看到越来越多的跨界型产品,比如说饮料,从碳酸饮料、瓶装水到茶饮料、果汁饮料、功能饮料、植物饮料,不断的跨界创新推生了更多新品类别的诞生。

  产品跨界创新的常见模式1+1,你可以通过主流+主流创造新蓝海,也可以通过边缘+边缘创造新主流。乐视通过产品跨界策划创新进军电视领域,引发智能电视热潮,就是一种典型的1+1,乐视的超级电视跨联了现代互联网视频产业和传统电视产业,不仅获得了用户,更颠覆了行业,引发小米、阿里等互联网公司纷纷跟进,优酷土豆也加紧布局,形成跨界智能电视热潮。

   产品跨界策划创新成功的关键是品类,《定位》的作者里斯说过一句话:“品类,是商业界的物种,是隐藏在品牌背后的关键力量!”

   乐视电视对传统电视行业的变革就是品类性的变革,品类的开创,为企业在一个大市场中树立了自己的小山头,在这个小山头上,企业有了自己的自足之地,同时,以这个小山头为基地,可以不断蚕食山外的市场,最终,小山头也会由小变大,成为一座市场新高峰。

   3.人群之跨:苹果就是一个圈

   苹果手机取得成功的创新内核是什么?是其通过独特的产品创新突破,给自己画了一个引领时代的生态圈,这个生态圈打通了手机使用者和开发者的封闭界限,共筑了一个企业主体和外围应用开发群体的联合共生系统,从根本上颠覆了传统手机行业的产品运作模式,实现了苹果手机目标人群的最大化包容,以至于今天越来越多的苹果创新追随者开始给自己画圈圈,谷歌、微软、华为、小米、魅族……人群化的生态圈跨界之争愈演愈烈。

   要如何实现人群消费需求的跨界洞察和激发呢?

   有的企业会通过对自身产品和品牌的重新定位和概念创新来实现,比如说云南白药气雾剂产品的市场推广,既定位深化“我的装备”,锁定原有年轻、运动一族市场,又定位“家中常备”, 深度影响家庭中老年消费群。

   与已有产品的二次推广不同,更多企业会通过品牌延伸、开发新品来实现人群的跨界拓展,农夫山泉在2013年第四季度推出了它的第七款饮料——打奶茶,锁定更注重生活品质的都市白领和年轻时尚人群,或许是因为价格和口味的原因,农夫山泉的这次人群深化拓展并没有取得预期性的成功。

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