仙琚制药产品定位对路 品牌建设有力
企业走什么样的路，才能在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地？浙江仙琚制药（002332）股份有限公司掌舵人金敬德表示：“做自己最擅长的并做到最好，是提升企业竞争力的重中之重；产品定位对路、品牌建设有力则是企业准确进行战略定位和实现持久发展的核心。”
如同许多浙江企业一样，仙琚制药也是从简陋的制药车间、单一的药品品种起家，之所以能够在全国众多制药企业中脱颖而出，成为国内甾体激素领域的排头兵，回首企业的成长之路，其独特的发展轨迹可以给更多的企业带来启示。
几十年的求索历程让仙琚制药这家国家甾体激素类药物、计划生育药物定点生产厂家成为国家火炬计划重点高新技术企业、全国守合同重信用企业、浙江省优秀创新型单位。最近，仙琚制药又成功入围中国医药（600056）行业百强企业、浙江省“三名”(知名企业、知名品牌、知名企业家)培育工程第一批试点企业名单。
准确的战略定位
“有高度才能有远见，有准确的战略发展定位才能谋划持久的未来。”金敬德说。
据了解，原料药生产是一个复杂的系统工程，准入门槛和技术要求高，生产工艺复杂，市场开拓难度大，更要面对技术团队的建设等问题。业内专家认为，尽管目前甾体激素领域在国内具有独特的原料优势，但同样面临高壁垒、生产技术难度大的问题，最主要的是产量不大，多数制药企业不愿涉足此类项目。然而，差异化成就了企业优势。仙琚制药的几代人坚持既定战略，始终心无旁骛，踏踏实实在自己熟悉的领域精耕细作，坚持从生产环节和高端产品着手，把原料药与制剂一体化纳入企业发展的思路之中，分阶段对企业大刀阔斧改革。经过多年的努力，仙琚制药在该领域积累了技术优势，占据了一定的市场份额，形成了很强的产品竞争力。
1972年，仙琚制药的前身——仙居化工厂制药车间从化工厂分离出来，成立仙居制药厂。当时，企业只有职工270人，科技人员15人，固定资产170万元，主要产品有炔诺酮、炔雌醇和新试制的醋酸强的松等药品，并进行氢化可的松注射液小针剂试生产。从那时开始，企业就确立了集中优势资源从事甾体激素领域的专业化生产，坚持原料药、制剂一体化综合发展的模式。仙琚制药将核心能力定位在自身领域价值链的“战略环节”，致力于自身核心竞争力的建设提升。这也是仙琚制药先人一步的改革，通过改革解放生产力，提高企业效益。
实施“三保一奖”经济价值链的改革。1984年，企业实行了既保产量、保质量又保安全，降低成本的责任制管理，并提出“两级核算，目标成本管理，厂内银行”的模拟市场管理办法。很快，仙琚制药又大胆迈出改革的第二步——工效挂钩方案，职工收入除保证基础工资外，产量工资、效益工资上不封顶下不保底，有效控制了生产成本，进一步提高了市场竞争力。
强强联合加快改革。1997年，仙琚制药开始思考如何进一步提升竞争力，把“蛋糕”进一步做大做强。这一年，仙居药业、新昌制药、浙江医药（600216）强强联合，成立浙江医药股份有限公司，并成为当时浙江医药企业中的“航母”。这一“航母”效应为仙琚制药带来了更多发展机遇和可观的经济效益。
2001年，经过对国内外医药市场的理性分析，仙琚制药进一步进行改革，建立了符合现代企业制度的公司治理模式，社会法人股占总股本的57%，企业在一定意义上转制成运作更科学、决策更民主、组合更优化的民营企业。
2010年1月12日，是值得仙琚制药人庆贺的日子。“十年磨一剑”，仙琚制药在深圳证券交易所上市。上市募集资金达6亿多元，企业从长期发展战略定位出发，将资金用在了生殖健康制剂系列产品、麻醉制剂产品和高级糖皮质激素系列原料药和外用制剂4个项目上，有效地丰富了企业主营产品的种类，进一步巩固了企业在国内甾体激素类药物领域的市场竞争地位。
近年来，仙琚制药科学分析世界医药行业的发展趋势，进一步明晰了企业的发展战略定位，聚焦于化学原料药及化学制剂两个子行业，锁定妇科、麻醉科两大核心治疗领域，以甾体类产品为突破口，积极向同科室其他产品拓展，确立上述领域的全面竞争优势；同时将发展途径定位在以原料药国际市场作为未来增长的主力市场，中期依然以甾体类产品为主，根据妇科和麻醉科两个治疗领域制剂发展的需要开发非甾体类原料药产品；制剂以临床销售为主渠道，以非处方药(OTC)销售为主要延伸渠道，同时建立招商队伍，为非直营产品寻找合适的出口渠道。
开发适销对路的新产品
企业要学会“造血”，才能保证持久发展。仙琚制药致力于培育能在市场上“攻城掠地”的当家产品，确定了依据市场需求开发新产品，从发展单个产品调整为系列产品的开发。“这是实施公司发展战略的具体措施。”仙琚制药总经理张宇松介绍说。
上世纪90年代初，抗早孕药物米非司酮在中国药科大学实验室研制成功，仙琚制药主要领导凭借多年养成的市场判断能力，决定与中国药科大学联合开发。仙琚制药经过两年的努力，使该产品率先在国内同行中实现产业化，并且各项指标达到国内先进水平。从1992年投放市场以来，米非司酮成为仙琚制药创利的主导产品。当时，形成了两大系列创利产品，一是米非司酮和含珠停系列产品，二是醋酸泼尼松系列产品。
从上世纪80年代开始，仙琚制药始终坚持以科技为先导，先后与中国科学院上海有机化学研究所、中国科学院上海药物研究所、国家新药筛选中心、浙江大学、浙江工业大学、中国药科大学等大专院校及科研院所建立了长期稳定的合作关系，以联合实验室为载体，以项目为根本，通过产学研一体化机制，不断开发引进新产品、新技术，在此基础上于2011年10月成立了仙琚制药研究院。
仙琚制药研究院主要从事甾体药物新产品和新技术研究，方向为甾体药物新资源研究、甾体药物微生物技术研究、甾体药物绿色化学合成工艺研究、甾体药物创新剂型关键技术研究、甾体药物质量控制关键技术研究、甾体药物杂质关键技术研究等。
经过多年努力，仙琚制药从原来的单一产品结构，发展到拥有氢化泼尼松系列、地塞米松系列、倍他米松系列、米非司酮系列及维库溴铵、匹多莫德、非那雄胺等多个系列高科技产品，到目前为止已成功开发出了20多个高科技新药品种，取得了近30余项科研成果。仙琚制药研究院已累计完成各类研究课题41项，大部分项目获得阶段性成果，形成了制剂与原料药并重的产品开发格局。
构筑企业品牌
近年来，国内外经济下行压力加大，医药行业的竞争更加白热化。仙琚制药积极优化供应链体系，使产品能够继续保持旺盛生命力，而其中的关键原因在于企业打造出了“仙琚”、“仙乐”这些经得起市场考验的行业品牌。“在业内，只要提到甾体激素，就自然而然地想到仙琚制药。”该公司一位管理人员表示。
品牌建设离不开营销网络支撑。目前，仙琚制药产品销售网络发展迅速，在全国各主要城市设立26个省级办事处，销售人员达800多人，代理商1300多家，网络覆盖全国300余个大中城市。依据产品特点，仙琚制药形成了涵盖众多医院及60000余家药店的终端网络销售体系。近3年来，800多人的专业化终端推广营销人员，全力拓展国内市场，逐步形成了强有力的“仙琚”、“仙乐”等品牌推广力量，有力保障了“仙琚”、“仙乐”等品牌的市场推广，使其知名度、美誉度不断提升。同时，仙琚制药在国外也建立了较为完善的营销网络，产品已销往美国、英国、俄罗斯、意大利、德国等30多个国家和地区，并与30多个国家和地区的40多家原料药加工企业、制剂生产厂家和贸易商建立了联系。仙琚制药把开拓欧美等高端客户作为企业的战略突破点，有力拓展了产品在国外市场的品牌影响。
品牌建设依托于产品的优良品质。仙琚制药全面实施GMP管理，积极完善GMP硬件改造和软件建设。仙琚制药投入上亿元资金，实施固体制剂、片剂、水针剂、高架仓库、化工仓库和原料药精干包技术等方面的改造，药品生产环境和厂区面貌焕然一新。同时，企业不断加强GMP软件建设，经过质量管理人员共同努力，完成了一系列SOP和SMP软件编制任务，形成以文件为主、规范管理的质量保证体系。截至目前，该公司全部产品均已通过国家GMP认证，维库溴铵等12个品种在美国食品和药品管理局(FDA)进行了注册，醋酸环丙孕酮等6个产品获得了欧盟CEP证书，泼尼松龙等6个品种获得了韩国KFDA认证，黄体酮等9个品种获得了印度药品注册证。同时，仙琚制药建立了完善的环境和职业健康安全体系，并分别通过了ISO14001、OHSAS18001体系认证。
仙琚制药非常注重商标管理。企业建立了专门的商标管理组织，责任明确，分工合作，负责监督商标使用并维护自身品牌权益，如发现有企业利用“仙琚”、“仙乐”品牌的知名度，模仿商标，假冒产品商标，相关人员会立即依法采取措施，积极开展维权活动。企业高度重视“仙琚”、“仙乐”等商标品牌建设，近3年来，多渠道、多形式、多层次地进行“仙琚”、“仙乐”品牌的宣传。经过多年的付出，“仙琚”商标被评为中国驰名商标，“仙乐”商标荣获浙江省著名商标。
仙琚制药积极参与社会公益事业，既实现企业的社会价值，也扩大了品牌的公众传播范围。几年来，仙琚制药为各种社会公益事业捐款已达2000多万元。
我国加入世界贸易组织后，国内市场也相应成为世界医药行业的主战场。面对跨国医药企业的“围攻”，仙琚制药在产品种类、科研创新等方面加紧内涵扩张的同时，成功探索出符合自身特点的“突围”之路。近年来，该公司合理规划和布局，制剂厂区定位在以生产国内制剂产品为主，兼具满足国际市场需求的制剂生产能力；原料药厂区主要生产符合国内外法规要求的注册产品；另一生产基地以生产中间体、募投资金项目和部分高端注册产品的生产为主，整体上形成了“品”字型的产品战略版图。
谋划未来，规划整体，突显个性，创造特色，是仙琚制药在制药领域做好甾体激素这篇“文章”的前提基础，目标是整体实力进入全国制药企业五十强行列。