反思陶瓷企业多品牌发展

宝洁全球总部宣布：“公司计划出售、终止或淘汰至多100个宝洁品牌，以削减成本并专注于最重要的产品系列。”由于目前宝洁全球“品牌库”中约有200个现存品牌，此番剥离百家发展弱势的品牌，最终将占到公司品牌总数的约一半，未经宝洁官方证实的参考红线则是年销售额在1亿美元以下的非核心品牌。“宝洁现任CEO雷富礼直言，(如此的调整)将令集团的市场推广、研发、生产和供应链等不同部门同时得益，会创造一个更高速增长、更有盈利能力的公司，它将更加简化以便经营。”宝洁的多品牌策略曾经进入过很多知名商学院的案例教科书，也曾经是很多陶瓷企业增加新品牌的理论参考依据。如今大规模地砍品牌与其说是宝洁适应最新市场变化的措施，不如说这是它对过去几十年里品牌过度扩充行为的矫正。

陶瓷行业多品牌推广的高峰期虽然早已过去，但企业通过增加品牌来扩充规模或者希望以此提高竞争力的做法仍然颇为流行。如果把企业比作人体，品牌的增减比作人的体重变化，那么曾经拼命增肥的宝洁现在正在开展轰轰烈烈的减肥运动，增肥减肥的共同目标都是企业的健康发展。不同身高的人体重增减标准不同，销售额在1亿美元以下的品牌在宝洁作为非核心品牌将会面临被出售、终止或者淘汰的命运，放在我们陶瓷行业则是不少企业或者是更多品牌N年的奋斗目标。从另一个角度看，体重本身不应该成为需要增肥减肥的标准，但过胖或者过瘦都更容易远离健康则是更多人的共识。在规模高度分散又属于资金较为密集型的陶瓷行业，大部分企业的多品牌策略其作用是在短期之内扩充一下销售额，对于企业的长远发展和利润贡献实在有限。多品牌企业如宝洁，也很难摆脱20%品牌贡献80%价值的规律，这就意味着有不少品牌对公司的价值贡献远低于所有品牌的平均水平甚至是负数。陶瓷行业的不少品牌也大抵如此，只是我们以前的发展速度太快了，还来不及审视哪些品牌其实是在贡献负值，何况我们还一直鼓吹快比好更好。

陶瓷行业遍地开花的多品牌策略对行业的出口业务影响是巨大的，如果我们留意一下，会发现采用多品牌策略的企业出口业务很难持续发展。因为企业的资源本来就十分有限，出口只占行业总量的10%左右，出口业务能获取到的资源就更是捉襟见肘，如果这些资源再进一步分割，就成了久旱的庄稼面对和风细雨一般，能否结出理想的果实可想而知。

如果换个角度从佛山陶瓷的范围来看，也颇有点多品牌策略的样子，我们的出口量着实不小，但按照品牌或企业的平均值来算，就有点中国人均GDP的味道了。