内蒙古奶茶企业品牌战略(定位)探讨

　　随着定位理论在国内的普及，随着香飘飘奶茶正在成就杯装奶茶领导者的路上(已是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一)。和一个地方性的凉茶饮料在上演中国版的“两乐”(王老吉和加多宝)互动竞争中，共同成就和推动凉茶品类成长等受益定位战略成就品类强势品牌的成功案例越来越多之时。如果有正确的营销战略指导，内蒙古奶茶企业们应该意识到：通过成为蒙古奶茶的品类代名词，开拓蒙古奶茶的市场，聚焦做好蒙古奶茶品类，才能享受最大的利益(如同王老吉开拓凉茶品类，从而享受凉茶市场增长带来的最大利益一样)。

　　然而现实中大部分内蒙古企业，依然还停留在眼前利益，即多产品(如，一个奶茶粉品类推出多款产品)、多品类(如，奶茶粉、奶酪、奶糖、奶皮、奶豆等)、跨行业(风干牛肉)的产品生产经营层面参与市场竞争。殊不知这样的做法必定被聚焦做单品类的专家型品牌所打败，这个是这么多年国内外营销史所反映出的最基本的现象。以史为镜，可见兴亡。这么多活生生的例子摆在眼前，为何内蒙企业还要执意品牌多元化?横向一体化?

　　举个例子，两家同为销售一个亿的企业，A企业聚焦一个品类，只有一个品牌，B企业的销量平均分布在5个品类。对于资本市场来说，哪个更值钱?毫无疑问，是A企业。为什么?去问问身边投行的朋友吧，他们比我们在投资方面更专业，我们只研究定位。

　　蒙略认为需求决定品类，品类决定品牌。需求有多大，品类就有多大，从而决定了品牌价值的大小。换言之，品类的快消化基础(消费趋势、消费频率、消费习惯、消费特性、消费量等)是考量品类现阶段是否满足了品牌成就快消化战略的基础。

　　先有定位，再做广告

　　定位不止是心智、品类和聚焦那么简单。定位更不仅仅是企业家发现战略方向的机会和方法，成功实施定位的基础是“顺应心智、找准优势、集中全力、神形兼备、环环相扣、系统配称、持续推动、与时俱进、不断优化“的企业一致性战略意图的整合实施和企业家意志力的综合考验。

　　近期初元奶茶好像发现了这个机会，想占据正宗蒙古奶茶代表性产品。初元奶茶15秒广告片传达的内容“正宗蒙古奶茶、不添加植脂末、正宗品质、关注国人健康、喝过才有发言权、中国高端奶茶创领者”。从初元的广告策略表现来看，很显然他对目前国内最知名的定位公司所做的广告有过研究，但他有没想过，别人为什么能这么说?我们能不能这么说?

　　消费者每天都在被各种信息轰炸，因此合格的广告公司现在基本都能意识到，一条广告片中，只能诉求一个核心利益点，这样才能最大程度保证看到广告的消费者记住品牌与众不同的地方，太多的信息量只会模糊消费者的认知，从而彻彻底底忘记广告说的所有内容。

　　我们回过头来看看初元奶茶的广告片内容。他到底是想诉求自己是“正宗的蒙古奶茶”、还是“健康的奶茶”、还是“高端的奶茶”呢?不同的诉求面对的是不同的竞争者与消费者，不同的诉求需要不同的战略配称来支撑。从这条广告片中，我们大概可以看到企业战略思维的混乱，根本没有理清自己的品牌定位，就一股脑的把别人的定位广告语堆砌起来，这样有可能成功吗?我们不是神，不能预测未来，但是我们知道这么多营销史，根据我们的经验，这样做能成功的可能性，微乎其微。

　　再看看草原情，“简单的四种配料，健康的普洱奶茶”产品策略。

　　普洱茶，又名滇青茶，属于黑茶类，因原运销集散地在普洱县，故名普洱茶。普洱茶是中国名茶中最讲究冲泡技巧和品饮艺术的茶类，普洱茶主要产于云南省的西双版纳地区。

　　基于上述，首先普洱带有明显的云南特色，一提到普洱，就想到云南。其次正宗的普洱茶在当前茶行业市场属于高端特色茶品类(相比传统的内蒙古大众化消费的蒙古奶茶的档次较高)。再者在顾客传统的认知观念中，“牛奶、食盐、砖茶(砖茶主要是用黑茶作原料经过高温高压蒸压而成的，如云南产的紧茶、小方砖茶;四川产的康砖茶;湖北产的青砖茶，湖南产的黑砖茶等)是传统蒙古奶茶的正宗配料，而蒙古族喝的咸奶茶，用的多为青砖茶或黑砖茶。

　　从心智资源来讲，“普洱奶茶”不是内蒙古奶茶产品最佳的战略性差异化击发点，更有可能是云南奶茶企业做区隔的方法。

　　大多数的品类都会随着消费和竞争的升级走向品类细分化，奶茶行业也如此。奶茶产品可以根据消费人群、品种配料、口感功能、消费场合等细分出若干品类市场。如咸味奶茶、甜味奶茶、暖胃奶茶、燕麦奶茶、红枣奶茶等。

　　从地域心智资源、自身基因优势、地域消费习惯来看奶茶品类战略机会点，很显然内蒙古奶茶企业应该抢先抓住和占据成为“蒙古奶茶“品类中的代表性品牌地位的战略性机会点发力，把塑造成为“蒙古奶茶“产品作为整个企业的战略意图和战略产品的高度来重视和投入。而不是作为企业又一款战术性的特色产品推出市场。

　　当然不是说，内蒙古奶茶企业不可以成就“普洱奶茶和港式奶茶”。

　　这就犹如心智的六大特征之一“心智不容易改变”说的原理(顾客的心智像极了刚出生的婴儿，一旦对某新生事物形成认知，以后将很难改变。)和现象一样(同样的纯牛奶，消费者认为，草原的牛奶是最纯正的；同样的蒙古奶茶，消费者认为草原的更醇香)，既然英特尔能做到intel-inside，为何蒙古奶茶不能做到“利用草原牛奶配制的各品类奶茶”呢？这其实也是一个差异化的方向。

　　精准定位，促动消费

　　我们前面花了这么多篇幅，其实只是想说明，现在市场竞争的地点，不是在工厂，更不是在终端，而是在消费者的心智里。这要求企业在推广品牌之前，必须首先想到品牌如何去占据消费者大脑中的心智资源，即先明确自己的品牌定位(说什么)，然后在根据定位去创作广告(怎么说)。

　　真正有效的广告操作，是以消费者的认知为基础(王老吉原本是药饮，是药三分毒是消费者的固有认知)，首先确立有别于竞争对手的定位，提出与竞争者不同的主张，“先有定位(预防上火的饮料)，再做广告(品牌推广与管理)”，然后再动用所有的广告(怕上火，喝王老吉)资源让它深入人心，成为某品类(凉茶)或某特性(下火)产品的代表，以此去影响消费者的购买决策。

　　有了定位(“天然无刺激的化妆品”)，确立了心智资源以后，不但能帮助即时的销售“百雀羚草本，天然不刺激”，更重要的是从此才算真正踏上了积累品牌之路。所以说，找到自己的“定位”，此时这个定位还只是一句口号，口号本身并没有威力，只有品牌围绕定位，把定位的独特价值(经常用脑，多喝六个核桃)植入到所有与消费者接触的点上，形成环环相扣的系统配称(名称、包装、价格、促销、渠道、传播、广告等)，此时品牌“定位”才真正开始发挥它应有的威力。

　　商战在顾客的心智中进行，心智是你获胜的地方，也是你落败的地方，心智决定成败。所以，“红塔地板、联想手机、茅台啤酒、恒大冰泉的成败是必然和预料之中的事情。他们的失败无关乎产品本身的品质和差异化，败在顾客心智。

　　内蒙古奶茶企业应立足于“跳出传统，发展传统”的战略路线来做传统特色产品品牌。只有基于打造品类强势产品品牌的战略竞争思维格局才是企业“基业长青”的法宝。