汽车品牌提升 本土企业三大方向

　　经过半个世纪的发展，中国汽车工业得到长足的发展。国外品牌纷纷以合资的形式角逐中国市场，而中国本土企业的汽车品牌发展却显得举步维艰，在向中高端市场的挺进的过程中，面临一系列的困难。在品牌多元化时代，中国汽车企业究竟该如何实现品牌突围，提升自己的汽车品牌？笔者以为应从以下三个大方向上努力。

　　产品开发和品牌建设需要同步

　　汽车品牌是厂商表面拥有的，实际却存在于消费者心目中的一个概念，它是消费者依据市场表现在自己心中形成的一种结果，并形成“高档车”、“中档车”、“低档车”、“国际化”、“高科技”等相关印象。

　　据研究，中国轿车市场经历了车型时代和渠道时代两个阶段后，已经在2004年迎来了“品牌竞争时代”。通过品牌塑造差异化，将成为汽车制造厂商的市场营销新手段。因此，在品牌竞争时代，中国的本土企业仅仅通过消费者对其产品的使用来感知企业品牌并形成企业品牌忠诚度是不够的。

　　目前，中国企业需要清楚地认识到产品和品牌同步建设问题，好的产品未必代表拥有好的品牌。例如贴牌生产，很多本土企业选择与国际大品牌合作，打上外方品牌或合资品牌，产品的质量达到世界水准，但在使用自己的品牌后，产品销量却不能令人满意，这说明产品和品牌是可以相背离的。再看2005上海国际车展，国内企业的多款新车同时亮相，不仅得到了业界专家的一致认可，更让中国的消费者体会到了特殊的惊喜。但新车型展出的轰动效应，不一定意味着消费者对中国的汽车自主品牌已经形成良好的认知。因此，笔者认为，目前企业对通过推出新产品来提升企业品牌的策略表现得过于乐观，要知道，依靠这种策略提升企业品牌时间会相对漫长。产品是品牌的基础，品牌反作用于产品上。在产品达到一定的水准后，企业应该借新产品推出之机，花费更多的时间和精力去考虑品牌的提升问题，让更多的消费者认识企业品牌，而并非仅仅局限于使用过企业产品的消费群中。品牌带给消费者的东西远远多于产品本身，依靠品牌赢得的消费者才具有最大的忠诚度。

　　在汽车价值链的整体环节上

　　提升汽车品牌

　　从汽车设计到销售服务，到售后服务，到消费者使用，再到残值管理，汽车价值链的长度超过许多产品。因此，消费者对企业品牌概念的形成，不会是在汽车价值链中的某一具体环节上形成的，而是建立在汽车价值链整个环节的基础上。

　　从这个意义上来说，中国企业要想在竞争激烈的汽车品牌车市获得一席之地，就需要不断调整和提高自己整个汽车价值链的服务标准。很多企业在发展初期，都是从相对低端的产品做起，但是随着企业走向高一级市场的同时，客户对象发生相应变化，以前的经销商体系和服务体系是否能满足现在新市场用户的需求？如果现有的经销商体系和服务体系不做相应调整和提高，企业品牌和产品品牌的提升将会处于困难的境地，这是国内汽车企业在提升自身品牌时所面临的一大挑战与考验。

　　笔者认为，对于汽车生产厂商而言，提高整车的质量相对容易，只需要投入资金、人员以及引进先进的生产技术就可以达到。但要通过汽车价值链的整个环节去打造品牌，却是一个长期而复杂的过程，中国的本土企业应从顾客定位、经销商建设、服务水准和网络层次等多方面考虑如何提升自己的品牌。

　　丰富消费者对本土品牌的联想

　　笔者认为，产品品牌需要告诉目标消费者其价值主张，满足消费者理性、感性以及个性化要求，以此作为产品品牌定位的重要前提，使消费者感知“这个品牌不但能够满足我对车辆功能上的需要”，“还满足了我的情感需要”，“并且能够传达出和我相似的个性”。而企业品牌带给消费者的联想不应仅仅局限在质量、价格、品位等方面，企业品牌的作用是赢得公众认知，建立差异化优势，其核心目标应是建立社会的认同感。

　　如果一个品牌带给消费者的联想仅仅是质量、价格、品位等方面，在当今的品牌观念中是远远不够的。因此，本土汽车品牌在建设过程中需要进一步丰富品牌联想，包括产品质量、企业文化、企业对社会的贡献、企业对有意义问题的探讨等等，从而加深消费者对企业的全方面了解，强化消费者对品牌的认同感。