“互联网+”背景下企业如何构建品牌文化体系

　　茶叶市场的竞争，不仅仅是质量与价格的竞争，更主要的是品牌的竞争。应以“崂山茶”整合为契机，把“崂山茶”品牌做大做强，促进崂山茶产业健康、快速发展。借鉴“安吉白茶”、“日照绿茶”品牌管理的成功经验（日照域内茶叶企业全部获得证明商标使用权，纳入“日照绿茶”证明商标使用管理），建议由崂山茶叶协会统一对崂山茶管理。一是统一品牌，将36家获准使用“崂山茶”证明商标的企业统一纳入品牌管理，合力打造“崂山茶”品牌。二是统一质量标准。严格按照万里江茶场有限公司牵头制定的《崂山茶国家标准》进行生产，严把质量关。三是统一监督管理，由茶叶协会联合工商、农业、质检等部门对使用“崂山茶”证明商标的企业进行监督、审查，严厉打击假冒产品，严处不规范使用证明商标的企业。四是统一对崂山茶进行对外宣传。充分利用各类媒体资源，形成强大的舆论宣传氛围和攻势，助推崂山茶产业的进一步发展，提升“崂山茶”在全国的知晓率、影响力和竞争力。

　　对于农产品而言,有无深厚的历史背景,有无雄厚的文化积淀,有无民俗民风的约定俗成,非常关键。推广崂山茶文化，将崂山茶品牌化做大的“酵母”，就是崂山文化，要在这二者找到一个最佳结合点,如此，崂山茶就不仅仅是“南茶北种”的结果，而是同崂山文化一起，可以上溯几千年。此外，利用多种形式宣传普及茶文化，利用茶文化进一步推动茶消费、茶经济。通过举办各种形式灵活生动、丰富多彩的茶文化活动，使崂山茶广为人知，使广大消费者具备识别崂山茶品牌的基本知识，提升崂山茶的美誉度和生命力，为增强崂山茶在国内市场的竞争力并将其推向国际市场而服务。

　　孙京华（交运集团副总经理：）

　　交运品牌开创行业新商业模式

　　交运集团通过实施个性化服务，对市场深耕细作，拓展发展新领域。面向日益庞大的旅游市场，以“公路旅游港”为载体，打造交通与旅游联姻的“集合服务”新模式；面向城乡统筹，打造了全国首例县域城乡公交一体化的“即墨模式”，并在青岛各区市复制推广，使青岛成为全国第一个实现城乡公交全域覆盖的副省级城市；面向教育领域，率先发展专业校车，形成了“市区、社区、郊区、新区、山区和农村”六位一体发展格局，1600多部校车以占全国专业校车总数的三分之一领跑国内；面向多元化的客户需求，细分公交客运市场，开通了全国第一条定制公交和摆渡公交、就医公交、观光公交等定制服务，提供了菜单式、差异化的出行选择；面向零距离换乘的出行要求，打造“入港、出港、到港”服务客运、“城际、城区、城乡”公交客运、“长途、旅游、公交”车站客运“三位一体”的汽车站商业综合体；面向潜力巨大的农村物流市场，以信息化技术为支撑，打造“交运家家送”农产品(000061,股吧)配送网络。

　　交运集团把品牌战略作为企业发展的重要战略，制定并实施了“三个阶段、三步走”的发展规划，品牌创建步步推进，企业发展步步跨越。实施“品牌集群”战略，以中国驰名商标“情满旅途”品牌为引领，2010年到2012年实现了营业收入、经济效益、市场占有和员工工资三年倍增计划，再造了一个“新交运”，成为了全省综合交通领航企业；以中国驰名商标“温馨巴士”品牌为引领，2012年到2015年将再造一个“富交运”，成为全国副省级城市综合交通领军企业；以中国驰名商标“交运”品牌为引领，2015年到2020年期间将再造一个“大交运”，成为全国综合交通领先企业。在三大驰名商标的有力支撑下，交运品牌连获亚洲品牌500强、中国品牌500强、亚洲十大最具投资价值品牌等荣誉，品牌价值达到98.16亿元，高居行业之首。

　　范秀琴（海尔集团文化中心主任：）

　　国际性支撑海尔“互联网+”品牌文化体系

　　所谓国门之内无品牌，从全球市场来看，任何一个具备市场影响力的品牌无不是全球范围内的，因为品牌国际性体现了品牌的广度，只有融入国际化才能更好地提升品牌影响力。所以说，国际性是打造互联网+品牌文化体系的关键支撑，缺乏了国际性要素的品牌文化是非常局限的。

　　正是因为形成了具备国际性特征的品牌文化，海尔才能够成为最早走向国际化的中国品牌之一。早在中国加入WTO之时，海尔便提出了“国门之内无品牌”的说法，坚定地推行国际化战略。为此，海尔实施“走出去、走进去、走上去”三步走战略，按照“先难后易”原则，先进入美国、欧洲等发达市场，然后以高屋建瓴之势进入欠发达市场，构建国际版图。

　　在“三步走”过程中，海尔做了两件当时争议特别大的事，一是在美国南卡建厂，二是并购意大利工厂。当时很多媒体说，美国的工厂都到中国来设厂，海尔反其道而行地跑到美国去设厂，最后肯定以失败告终。只看当时，这种观点没错，海尔到美国去设厂肯定没有成本优势，但从今天来看，这无疑是个高度前瞻的、正确的决定，今天海尔满足美国当地消费者需求正是依托于美国南卡的海尔工厂。并购意大利工厂也曾被记者认为是一个最愚蠢的决定，但实践证明这并不愚蠢，目前在德国市场上卖得很贵的海尔产品，就是在意大利工厂生产的。

　　作为品牌文化体系的重要支撑，企业的国际化是否成功可以从两个维度进行衡量：一个是能否主导，第二个是能否成为首选。

　　真正要实现品牌的国际化，就必须在这个行业要有主导权。企业真正掌握主导权的标志就是，只要发布新的款式，在全世界就会成为潮流，别的企业都要跟风。从现阶段来看，海尔正在向着这个目标努力，并且已经有了一定的突破。目前海尔已经连续六年被消费市场权威调查机构欧睿国际（Euromonitor）评为全球白色家电第一品牌。比如在欧洲，法式对开门冰箱、意式三门冰箱都已经变成了当地的流行款式，当地的品牌也都跟着模仿。

　　关于首选，就是成为用户的第一品牌联想度。经过长期的全球化发展战略，海尔目前在国际上已经树立了良好的品牌形象，在国际市场占据了一席之地。

　　据欧睿国际（Euromonitor）的调查数据显示，中国家电产量占全球家电总量的49.1%,自主品牌在海外市场的份额仅为2.89%，而这2.89%中有86.5%是海尔，也就是说，在中国境外，每100台中国品牌的家电产品中，有86.5台是海尔品牌。通过“三步走”战略，海尔目前在全球已经有了一定规模的品牌积累，并具备了一定的竞争优势。

　　现在整个行业都在探讨如何做大做强中国制造业，真正推动从“中国制造”向“中国智造”的转变，但真正要实现转变首先就是要打造具备国际性特征的领先品牌，只有品牌走向全球市场，中国制造才能真正在全球市场构建起自己的竞争力。从这个意义上讲，将国际性作为企业品牌文化体系的重要支撑是“互联网+”时代背景下中国企业的不二选择。

　　杨兆刚（中交一航局第二工程有限公司纪委书记、工会主席）：

　　品牌文化引领管理升华

　　对施工企业而言，生产经营管理活动是品牌文化由“虚”而“实”的主要载体。多年来，一航局二公司坚持虚功实做，将“浇注明天”品牌文化建设全面融入生产经营管理，以业主满意为导向，将永争一流的文化基因落小、落细、落实，推进管理规范化、标准化，助推项目优质履约，为企业持续健康发展夯实坚实基础。

　　为国内外基础设施建设提供一流的产品与服务，是“浇注明天”品牌文化的落脚点，也是其打造建筑业第一品牌的核心。公司提出“用心浇注您的满意”的服务理念和“创建全国同行业一流企业”的奋斗目标，实施并持续改进服务管理体系，打造“干一流的，做最好的”竞优文化。在落地的路径上，公司立足自身特点，以建设项目部文化为抓手，根据公司品牌文化导向，引导和督促全公司30个项目部培育和践行自身文化。这30个项目部分别从事水工、路桥、市政等不同领域，市场环境不一，业主关注点相异，各单位立足各自的竞争优势和市场需求，找准业主最大关注点，有的提出“创精品、拿大奖”，有的提出打造国内同类工程最快速度，有的提出创建省部级样板文明工地，文化各异，百花齐放，但又都有着共同的文化指向。

　　精品工程是建筑企业品牌文化的物质载体，以竞优为特质的品牌文化是公司打造精品工程的灵魂。在“浇注明天”品牌的引领下，公司用精品工程回报社会，荣获“鲁班奖”、“詹天佑奖”等大奖总数近20项。青岛港前湾港区三期工程被交通部的专家誉为“建筑速度最快、工程质量最好，堪称中国重力式码头的典范”；第29届奥运会青岛国际帆船中心水工工程以精湛的技术、完美的质量受到国际奥委会官员和各国选手交口称赞，成为青岛旅游地标，精品工程成为展示“浇注明天”品牌的窗口和名片。

　　品牌意识通过项目部文化建设这一通道，被项目管理团队所认同，极大地推进项目管理的标准化、规范化。多年来，公司不断拓展创一流品牌的外延，质量、进度争优的同时，安全环保、员工形象也全面争优。以文明工地创建为载体，提出“文明工地创建就是管理”、“现场联通市场”等理念，全面推进现场标准化、规范化施工，公司还由物的标准化管理延伸到人的标准化管理，从员工最基本的行为规范抓起，在大型预制场推行“两人一起行走成行，三人一起行走成列”等行为规范，提高工厂化施工水平。近十年来，公司荣获省市级和一航局文明工地80余项，项目管理标准化管理成果荣获全国交通企业管理现代化创新成果奖。“浇注明天”品牌文化引领提升管理的大量实践证明，品牌文化首先是一种高品质追求，这种追求渗透进项目管理者的内心，演变成凡事做强做优的集体无意识，转化成助推项目优质履约的内生力量。品牌文化与现代项目管理深度融合的结晶，既是管理的升华，也是文化的积淀，更是品牌价值和文化内涵的升值，为构建企业“软实力”提供了重要支撑。

　　姜忠辉（中国海洋大学管理学院副院长：）

　　粉丝塑造品牌价值的体现

　　“粉丝”现在已经成为企业关键的产品消费者和品牌传播者，“粉丝经济”也吸引了很多研究者的关注。通过对粉丝文化、粉丝经济以及“米粉”的分析，从资源基础理论的角度来研究现在“粉丝”对于企业的意义和塑造品牌价值的作用，从而提出“粉丝”可以成为企业的长期竞争优势，对于企业有着非常重要的价值。

　　小米着力于发展“粉丝经济”，它认识到在互联网时代，没有粉丝，就没有品牌。粉丝是特殊的用户，他们的关注行为，使他们成为了潜在的购买者或忠实的用户，从而支持着企业的发展。越是忠实的粉丝，越是最专业、最热心、最挑剔的用户。更重要的是，粉丝们以拥有产品、宣传品牌为荣，给企业带来了巨大的口碑，对于塑造品牌起着重要的作用。

　　一般来说，一个强势品牌主要在四个方面具有优势，即四种品牌资产：品牌知名度；品牌认可度；品牌忠诚度；品牌联想度。小米着力打造这四项资产，特别是在品牌认可度和忠诚度的建立上下足了工夫。

　　小米公司仅成立5年企业市值估价460亿美元，全球成长最快最有价值的初创公司，其中“米粉”带来的品牌知名度和品牌认可度起着一定的作用，“米粉”在一定程度上影响着小米在国际上品牌的树立。小米手机在正式进军台湾市场后，同样获得了“粉丝”的热捧，而雷军凭借粉丝效应，也得到更多元器件供应商的青睐。由雷军的微博发布“今年上半年，小米售出了3470万台手机，同比增长33%！谢谢米粉和朋友们支持”，首先感谢的是米粉。近期，小米进军亚洲以外的第一个国家巴西，雷军呼喊的是“巴巴米粉，我们来了！”首先呼唤的还是米粉。

　　雷军所带领的团队在2015年4月8日“米粉节”当天创造了单日销量211万台手机的吉尼斯世界记录，雷军更被国外媒体称为中国智能手机之王。所以粉丝对小米业绩的影响和贡献是巨大的。小米激发“米粉”参与，创造了一个个销量奇迹。

　　现在，不管是说到“口碑营销”、“粉丝营销”抑或是“粉丝经济”，小米是大家所共同想到的品牌，小米的品牌知名度大大提高。所以“米粉”在多方位地为小米科技树立品牌，提升着品牌价值。应该说，小米这五年，如果没有“米粉”，就没有小米今天的品牌形象。小米所拥有的品牌联想度对于小米电视、插线板、体重秤等衍生产品的销售都有着积极的影响，为这些产品提供了更多的购买理由和心理与情感认同。