企业高层互动研讨一:战略提升之品牌之道

　　2015年7月31日，由中国贸促会汽车分会、中国国际商会汽车行业商会主办的“中国汽车品牌突围之道”研讨会在银川举行。在激烈的竞争中，中国汽车品牌经历了快速起步，也遭遇了连续下滑，在品种和品质上取得了长足的进步。但是，在品牌溢价、品牌内涵和个性、品牌忠诚度等方面还处于明显弱势。如何抓住市场机遇，在冷峻的环境中披荆斩棘，是每个车企需要思索的事。多位车企高层、业内资深人士汇集一起，关于如何突围交流经验与见解，以下为企业高层互动研讨一：战略提升篇。

　　丁洪：接下来是讨论环节，第一组是战略提升篇，第二组是战术落地篇，我们请上两位特邀主持人，与企业老总们一起进行面对面的交流，同时也在讨论结束前给各位听众准备了提问的机会，下面首先有请一猫汽车高级副总裁何醒言先生为我们主持第一场讨论，有请嘉宾长安汽车副总裁龚兵；广汽乘用车副总经理梁伟彪；浙江吉利控股集团公关总监兼浙江吉利汽车集团销售公司副总经理杨学良先生上台，大家欢迎！

　　何醒言：非常感谢主持人给了我这样一个机会，刚刚听了这几位老总的发言，我觉得大家都聚焦在几个话题之上，因为今年上半年是一个及其特殊的年份，一个是大家都在喊“冷”，都感觉整个行业大趋势不好，来之前我还跟几位车企老总进行交流，他们普遍判断今年整个车市下行的趋势下半年也不会转好，明年可能会有阶段性好转的趋势，另一方面自主品牌的份额的确是有了比较大的提升，所以说我觉得今年能够来到这的几位老总基本上都是成绩单还是比较满意的，有底气来这里谈一谈。我觉得今天不要光讲成绩，还要突围，龚总有一句话当中包含着很多的隐忧或者困境，比如说，过多的依赖SUV。广汽明年还有三款SUV，我觉得广汽乘用车有成为第二个长城的趋势。你们虽然在增长，但是没有赶上，你们心理是不是也会有一些别扭或者不舒服呢？

　　在现阶段，我们已经进入了工业4.0时代，我们的品牌到底如何突围？刚才龚总已经有了结论性的语言，我首先抛出一个问题，在座这么多车企，再过十年，我们中国的自主车企或者叫中国品牌将会呈现什么样的状况？第一还有多少竞争力？第二还有多少能存活下来？第三和合资品牌，在选择范围内有多少话语权的争夺？先请龚总开始。

　　龚兵：何总抛了一个既严肃又现实的话题，我觉得自主品牌实际上现在压力十分巨大，第一，在向中高端突破的过程中，没有找到有效的办法，受制于我们的品牌影响力，在营销环节感觉特别特别的吃力。目前中国的B级车市场，我觉得是自主品牌必须向上突破的市场，但是目前办法不多。长安做了很多实践，我自己也在这方面给了特殊的资源，就在我这个体系里，但我觉得效果不佳。就和刚才的品牌影响力有非常直接的关系。第二，SUV的快速增长，这种火爆的场面估计两到三年就会到顶点，SUV销量在一半的时候就会到饱和的状态，现在接近40%，离一半差10%，时间是两到三年。这两到三年的时间，中国品牌在A级车市场的发力或者在A级车能否推出令消费者满意和喜爱的精品，直接决定了在未来的竞争地位。第三，刚才我在讲大趋势的时候，现在的新常态里有一个大整合，这不再是一句话，结合刚才何总讲的未来十年，我觉得起码50%以上自主品牌会被兼并、重组、退出，最少是这个数字。这十年是中国汽车品牌发展最关键的十年，也是深度的调整和变革的十年，谁会笑到最后，现在没有办法做这个定论。

　　最后一点，现在非汽车行业跨入汽车行业对我们的冲击跟大。它会吸引消费者的的很多眼球，越是市场竞争的时候，我们越需要定力，我们需要沿着自己的战略目标坚定不移的走下去，在这个过程中就是品牌积累的过程，所以我们从来没有觉得松了一口气，营销永远在路上，我们非常累，谢谢！

　　何醒言：现在长城轿车做起来后续也乏力，广汽乘用车明年五款SUV一起上阵，现在很多企业没有一个聚焦，现在是不是聚焦就把我们变成SUV？借助这个势头，迅速的把产量、销量、利润率提上来？

　　梁伟彪：非常有意思的话题，广汽传祺一直以来从来没有想过，也不会去要做第二的定位，从来都没有，如果增加定位的话，我们还是希望成为世界级的定位。从年初交流到现在，传祺在SUV这个领域高歌猛进，推出了GS4，市场表现非常好，而且这个好，一个亮丽就好象一下子把其他眼球全给抢去，确实有这样的情况。但是我们有别于其他品牌，广汽传祺从来没有发布说我们只追求SUV方面的聚焦，今天很贴切这个主题，一个是品牌层面，一个是产品层面，品牌是一个长期的，产品在不同的企业发展阶段应该会有所侧重或者有所聚焦。广汽传祺其实一开始问世以来，很多的轿车产品都是承担了为“国字号”、中国品牌、一些大型的国际盛会站台的责任，当然也给我们部队提供了大量的产品。回答你刚才的问题，在一定的发展阶段，广汽传祺拥有年产20万的产能以及有限的渠道网络这种资源下如何去分配好我们产品？如何在现阶段有所侧重，我认为在经营层面去分析的话也会认同我们的判断，尽管市场大家分析的很多，也有很多的专家，SUV细分市场确实增长的很明显，我们为什么不聚焦在这个方面呢？但这是阶段性的。在上海车展上，我们也发布了比较高端的轿车产品，展示了我们在轿车方面没有放弃，而且更希望进一步往高端走。这也是支持我们往更高端走的勇气。

　　在中国的市场上，中国的品牌一定是主导的，除非是没有能力搞汽车产业，只要有能力，无论是德国、美国，大家都可以看到那肯定是自己国家的品牌要占主导，但是很遗憾，不争的事实，中国品牌上半年很好的表现，但是目前还不能说我们长期存在的外资品牌在主导的市场格局就已经发生了彻底的变化，说这个话还为时过早，现在我们还要迎接很惨烈的挑战。在这个过程中，中国品牌怎样凝聚起力量，聚合起资源？随着中国品牌要占据主导地位，这本身就给中国品牌提供了机会，但是这个机会不代表不会去整合，因为这也是在发达国家怎么样发展品牌有很多集中的案例，所以我认为中国品牌，为了中国车能够在世界上扬名，我们共同的价值、方向是一致的，这都不要紧，我们从现在做起，自己能努力的就好好去努力，最后我想提一个建议，刚才何老师说到的经济形势，上半年不仅仅是汽车，股票、房地产有很多的关联，但是非常高兴的一点，之前有股灾，大家都说国家能稳住，我们要相信国家队，中国汽车市场、中国汽车产业，我们要相信国字辈，而且我们很肯定，不需要有国家的政策，我们不会减持，起码广汽传祺不会减持，而且还重点打造国字品牌，会不断的发展壮大，希望和各位坚守住中国自主品牌的阵地，从而走向世界。所以，时间问题，中国自主品牌的方向不会变，我之前说预测多少年，现在不好说，有可能会缩短，但是方向不会变。

　　何醒言：梁总属于地方军，杨总属于私募军，目标是一样的，要把合资干趴下。怎么干趴下？从面上来说怎么做这件事情？

　　杨学良：刚才您几个问题，第一个，吉利肯定是要坚持轿车和SUV两条腿走路，我们在轿车领域，A级车、A+、A0都有很长时期的产品规划，接下来会有不断的产品推出来去覆盖新产品区间。而且这些新产品有很多的亮点，一个是造型，我们在全球设了四个造型中心，以后大家会看到吉利汽车的造型在符合国际设计潮流的同时，会注入中国文化的元素。第二，研发。我们现在吉利本身的研发队伍在不断的壮大和加强，同时，在欧洲设立了研发中心，在跟沃尔沃同时开展联合研发的工作。在基础技术的开发和工程制造领域，我们原创的能力会得到非常大幅度的提升。第三，制造工艺，我们在对原有的工厂进行全新的技术改造和提升，我们整体的技术工艺会跟全世界最先进的工艺相提并论，大家知道汽车制造的零部件薄弱一些，我们在跟沃尔沃联合采购的优势，去迅速提升供应链的提升能力。最后一个环节讲到了渠道，我们要不断的去吸引更有竞争力的经销商进来为我们的品牌和销售做支撑，有了系统的支撑，我相信轿车产品会不断的推出精品，我们对精品的认识和龚总差不多，现在在A级车帝豪和翼动还能维持一万以上，其他少一些，但是在其他的领域比如说A+、A-、A0缺乏竞争力的产品少一些，虽然说小车的市场在萎缩，但我们仍然希望推出精品车型去覆盖市场。

　　我们在SUV领域这条腿短一些，当时也做了一些样车，但是能不能打造精品车型这未来的出路，所以我们也做了很漂亮SUV车型，今年下半年就会推向市场，从这款车开始，可以说拉开了吉利进入SUV领域的序幕。还有对十年的展望，这十年是迅速的转型、迅速的整合、迅速资源集中的十年，吉利设定了一个中远期的目标，我们希望成为全球前十的汽车制造厂商，我们现在大概是50万辆，大概五年翻一倍，十年能到200万以上，我们认为只有到200万以上，才能把研发的成本摊薄。最后还是要技术、要有品质，我们要做受人尊重的汽车企业，不能让别人一谈到中国品牌就是低质量、低价、低附加值，总是抄袭和模仿的阶段，我相信十年之后肯定会有中国品牌汽车能达到这样的水平，能进入到全球行业的前十，同时整个的技术和品质能跟全世界同行站在一个水平线上，这是我们的目标。短期，有三步走的目标，博瑞上市，拉开的序幕是第一步，第二步明年开始，一系列全新的轿车产品，包括轿车的衍生产品，两厢车、三厢车。第三步在沃尔沃、吉利联合开发的新车，2017年会推向市场。这三步走会帮助我们在销量、品牌、竞争力方面得到一个突破和飞跃。

　　何醒言：我特别喜欢杨总说的，经过十年进入全球前十。国内的份额增加了，消费增长了，但是出口现在下滑的很厉害，实际上三个车系在海外业务上都有自己的打算，目前也在进行当中，我记得杨总还说过我们的车在迪拜像奔驰一样卖，我曾经也听一句话，人问迪拜的酋长，你们没有石油，怎么办？他们说如果没有石油，我们就是另外一个日本。意思就是说所有出口导向型的国家，比如说日韩、德国，他们都是本土比较狭小，只能寄托于开拓海外市场。刚才龚总也说到，我们的一款车在一个单一市场有十万辆已经很不错了，怎么在海外突围？目前比较聚焦，现在有“一带一路”国家的政策扶持，同时海外市场、新兴市场也在不断的复苏，也在不断的发展，这个问题三位老总再谈一谈。

　　龚兵：长安在海外市场应该讲积极的谋划、稳步的推进，适时的实施。我们今年遭受的打击是最小的，因为我们速度是比较慢。长安是这么想的，第一，做任何事情要量力而为，我们对自己的定位始终是一个汽车行业的后来者，长安现在没有实力同时支撑国际和国内两个市场。同时，长安也没有实力拿出现在国际市场适销对路的产品。我们在做调研、在做准备，包括海外办事机构的设立，但我们是把产品的规划放在第一位。

　　第二，在当前的经济形势下，比如说今年长安会按照中央的“一带一路”，刚才我也讲了我们已经调整了我们的战略思路，说原来的东南亚考虑的比较少，现在会借助中国滨州这么一个大的平台，在新市场里探索长安进入的可能性。总体来讲，长安认为一个汽车型的企业，一定是国际化的汽车，我们用十年的时间在国内打基础，起好步，我今年肯定突破100万，我们认为我们今年在国内最多算及格，这前十年还是放在国内，但是后十年，我们可能会厚积薄发，任何国际性的汽车企业，它一定是国际、国内两条腿走路，但是我们也做了大量的数据分析，我们已经感到不能够到处撒网，广种薄收是不可能的，不光通用、福特，除了本土市场，它在海外最多是一到两个主力市场，而我们前期包括长安在内，广撒网，收效都不太好，刚好遇到国际国内以及中央出台的政策，我们把国际出口业务做了战略性的调整。我相信在2018年的时候，长安在国际份额会在我现在微不足道的三万台左右上升到十倍以上。

　　梁伟彪：刚才说到不做广告，不做广告好象回答不上来。整个上半年，我们也看到中国汽车出口方面不像在国内表现的那么亮丽，而且真的是放缓甚至是下滑，但还好，传祺实现了60%的同比增长，起步基数也并不高，在整个国际战略中有谋有动，我们现在重点选择在中东、南美和非洲首轮的突破。中东表现的不错，去年在科威特，我们获得了当地市场率的第一，应该说还是值得振奋。今年，虽然我们逆势有很大的增长，但是压力空前的巨大，一个是随着传祺进军海外的步伐，踏踏实实卖的出去，在中东地区我们看到，原来我们的定位和韩国品牌是一致的定价策略，接近日本品牌，是这样的一种策略，但是今年可以看到，日韩在当地的降价幅度很大，我们比他们卖的还贵。

　　何醒言：是因为他们汇率优势吗？

　　梁伟彪：一个是汇率优势，在中国市场他们占不到便宜，在国际市场上他们再占一些，这是我自己的分析。在这个过程当中，我很同意刚才龚总提到观点，我们虽然是关注国际，关注出口，但是身为中国的汽车，如果连中国市场都做不好，在国际上的成绩都不牢固，尽管去年在一些地方比较好的表现，但是不要忘记，在本土市场一定要取得主导，取得主导才能赢得世界各个地方的顾客对中国车的尊重，我在这里举一个小故事，这个小故事我自己差一点掉下眼泪，在南美，我们的车过去之后得到非常好的认同，尤其是他们和有些日韩的品牌进行对比，试乘试驾之后都说好，最后经销商给我们提了一个建议，广汽传祺目前的策略可以推，只有一点，在包装物、说明书上把“中国制造”去掉，如果去掉的话，可以卖的很好，比日韩车都要卖的好，如果不去掉这几个字或者把它改成“广州制造”也都可以，我们说广州那个地方谁知道？反正中国大家都知道。在这个时候，我记得我和我们公司的一把手当时做出的表态就是那好，我尊重当地市场，培育有个过程，但是我们绝不会为了多卖几台车就放弃“中国制造”这几个字，我不要求你今年给我达成什么量，我们共同换个角度规划一下这个品牌、这个中国车在当地今后几年怎么走。通过这个故事，我们放弃了眼前的一切，但是要守住中国车，一定要用一切机会，要全世界的消费者面前表现出来，不是说以往的中国的某些其他产品低质低价，中国车就是中国车，而且有能力和世界品牌去进行媲美，去进行竞争，所以我认为国内的市场我们必须要进一步做好，我们也要向兄弟企业多学习，然后抱团走向国际市场。

　　何醒言：一定要给梁总手动点赞。我们国产品牌还处在比较低端的水平。吉利也走过了一段被人质疑的阶段，经过这几年整合的还不错，中国制造业在慢慢的刷新，我们走出去还是有一些优势。

　　杨学良：沃尔沃是吉利的好老师，大家对在中国制造的产品信心越来越重。今年上半年在重庆基地生产的沃尔沃出口出去，这是第一次有中国出口的高端车出口到美国去，沃尔沃在全球已经经营80多年，当地的比较了解，在信息共享方面可以给我们提供一些帮助。确实这几年海外市场的波动非常大，从07年、08年金融危机来的时候，销量拦腰斩断，这几年又下了一倍，就像坐过山车一样，原因很复杂，包括对政治形势、经济形势的判断，还有一些突发事件的预判能力，都超出了大家的想象。第二是风险控制能力，存在法律的风险，汇率的风险，比如说俄罗斯卢布的贬值，包括人民币持续的坚挺，刚才梁总提到，我们也注意到在国际市场尤其跟自主品牌进行面对面的合资品牌，比如说现代起亚、马自达，规模不是很大的全球性制造企业，在终端的零售价方面能降到30%，把我们的优势完全剥夺了。还有一些主要的新型经济体，他们也采取了一些对本土汽车制造业的保护措施，比如说俄罗斯推出了回收税，整车进口要交回收税。同时他们对购买本土品牌的汽车进行补贴，如果本地的俄罗斯人买，原来是小车换新车，可以大概给3、4万卢布的补贴，有各种各样的保护性措施。而且我们意识到，我们走向国际市场很大的问题是人才储备的不足，管理的人才、技术的人才、财务、法律、市场营销的人才严重的不足，不能充分的了解当地市场，不能扎根当地市场，包括地当地市场合作伙伴的选择，中国品牌都急着出去国际市场，大家对有竞争能力、有实力的合作伙伴都看作是香饽饽，大家都在抢，有谈判的条件会有一些松动，也会导致如果不能中长期的、非常牢固的合作伙伴，对当地的发展也不是很有利。最后大家都警醒了，还是要扎根中国市场，要先把中国市场做上去，先在中国市场取得稳固的、有领先的地位，同时在这个过程中培育人才，去积蓄技术和产品实力，然后寻求优势的海外合作，最后才能真正在海外市场上占领一席之地，13年的时候海外的销售能达到整体销售的20%，到今年年中算了算3万多辆，又回到了3.5万辆的规模，这给我们一个教训，还是要立足长远，稳步推进，着重放在风险控制和经营的稳健性上，保证盈利性，保证能持续的发展，从长远的角度一步一步稳步往前走，不然的话总是走两步退一步。

　　何醒言：因为今天时间的关系，讨论环节最后问一个问题，还是回到品牌之道，刚才讲到品牌的竞争力，如果未来打造优势本土的中国汽车品牌的话，我们选一项，哪一项最重要？大家第一反应、快速的说出来。