无关品牌形象 企业降价并非异常现象

     2015年以来，中国汽车市场发生逆转，增长速度大幅下滑。根据中国汽车工业协会发布的最新数据显示，2015年7月，汽车产销量延续下降趋势，且本月降幅超过预期。其中环比自4月以来连续4个月下降，下降幅度16.64%；同比继5月后连续3个月双双下降，下降幅度为7.12%。1-7月，汽车产销增速与前6月相比继续回落，均低于1%，其中汽车销售1335.33万辆，同比增长只有0.39%。

    面对如此严峻的市场形势，许多汽车企业首先选择的就是降价。降价的汽车企业由主流的合资公司，到一些边缘化的小品牌自主车企；从单纯的促销，到官方降价。

    但是，对于很正常的降价手段，总是有一些非同凡响的反对与质疑的观点。

    一种观点认为降价会降低企业品牌形象，还有一种观点认为降价是一种非市场手段，是人为干预市场，更有甚至，有些观点认为降价对企业而言其实是饮鸩止渴。

    降价其实最大的后果或者说负面影响就是收入和利润的下降，这是显而易见的事情。然而，从综合各种角度来看，降价其实是企业保持市场竞争地位的一种必要手段，即使说收入与利润的下降也只是对降价措施的一种偏门的理解。

    价格是企业营销策略中最重要的工具和内容之一，价格与产品、渠道、消费者共同构成营销策略的四大核心内容。

    一般来说，价格的发展趋势总是趋于下降，而不是上升，这是在正常市场状态下的一种必然结果。因为，任何一个产品都有自己的生命周期，当产品在市场中度过了自己的黄金周期之后，降价成为必然。

    同时，降价也是因为更多的竞争对手推出了更有竞争力的产品，为了保持市场竞争力，降价是首选的主要手段，因为降价对消费者来说是最容易引发消费热情的因素之一。

    另外，降价本身也具有可能的空间。随着产品市场规模的扩大，单车成本费用必然降低，这使得单车利润有了更大的空间，从而为企业降低价格提供了更多的机会与可能。

    不过，一般状态下的降价由于具有稳定性、缓慢性，因此对于企业与市场的冲击不是那么大。

    而更有争议的是，当市场遭遇到增长下滑甚至是负增长状态的时候，企业到底是否应该降价还是维持自己的价格策略不变？

    现实的情况是，尽管有些企业高层总是放言，降价会降低品牌形象。但是降价几乎成为所有企业不可或缺的手段，只是降价的幅度高低不同，降价先后的时间有差异而已。

    中国汽车市场曾经出现了几次大的降价行动，这也被外界称之为所谓的价格战。 

    但是，每一次价格战都是由主流汽车企业所引发，并波及到整个市场。这恰恰证明了降价手段的有效性和杀伤力。

    其实，只有价格有主流汽车企业的参与，也才能真正引发市场价格的整体波动，因为其它企业如果不跟随主流企业的降价行动，就可能愈发被边缘化。

    上面我们已经说过，降价最直接的影响就是收入与利润的下降。问题是，如果不降价，汽车企业将可能面对同样的收入与利润的下降，而且可能更加严重、更加持久。

    以2015年汽车市场为例。2015年的汽车市场情况越来越不理想。汽车企业在增长速度下滑的市场中将面临越来越残酷的与对手企业的竞争。

    这些企业竞争的是什么？当市场份额不断缩小的时候，汽车企业所抢夺的不是消费者，而是竞争对手的市场份额。这个市场最有效的手段是什么？价格是最容易、最有效的手段。

    同时，对于汽车企业来说，面对越来越没有购买热情的消费者，怎么办？降价肯定是最先激醒消费者的工具。

    那么，降价会降低一个企业的品牌形象吗？

    这纯粹是胡扯！一些企业以此为借口，希望维持自己的高价，还标榜我这价高的产品才最好的产品的幌子。

    品牌形象与价格无关。品牌形象与产品品质、产品性能、产品配置直接相关，这些最终会影响价格的形成与高低。

    而且，这种影响是单向的，而不是双向的。即价格下降，如果你的品质、配置、性能没有改变，品牌形象自然不会改变，反而还会有所提升。

    当然，在非正常的市场萎靡时期，降价往往是被迫的，但是必须承认的是，这种降价本质上是一种市场行为，而不是人为的所谓干预。企业根据市场的发展趋势来决定自己的价格，完全是市场行为，是那只无形的手在起作用。

    因此，我们最后需要得出一个结论是，降价的企业不是因为得了精神病，也不是要毁掉自己的品牌形象。降价只是再正常不过的市场的反映，而且也是一种特定市场背景下一种必然的选择。