企业家对品牌定位存在的认识误区

　　创办蒙略品牌定位咨询公司以来，我接触了一些企业的老板，这其中有些老板是我过去的朋友。在我和他们接触过程中，深刻地感受到他们很多人之前并没有了解过正宗的“定位理论和定位对企业的实效价值”。

　　1999年至2005年这段时间，我在传统销售型企业工作，这期间杂七杂八看了很多关于品牌、营销、销售、管理等方面的书籍，直到2006年我第一次接触《中国企业如何定战略》这部理论后，非常震憾于它的战略性与实效性，因此可以说，此书是我“定位理论”的启蒙书，从那时起我便把“定位理论”确立为核心的学习方法论。

　　今天在我所知道的“定位理论”系列21本书里面，我自己研读了其中的十几本。在研习“定位理论”过程中，我强烈感知到“定位”对于中国企业打造品牌有着巨大的实效指导价值。同时也深刻感知到企业界普遍对定位理论存在误读。因此，作为一个专业研习定位的营销人，有必要协助更多人正确地了解定位对于打造品牌的实效价值。

　　一、很多老板没有耐心听你讲解定位，他们一开始就想听你的方案——老板们很忙，他们最关心的是自己的品牌该如何定位。

　　在我的视界里，品牌定位原理、品牌定位模型、品牌定位过程有它成熟的原理和方法体系。

　　老板们知道王老吉的广告语“怕上火，喝王老吉”有效，但不了解广告语是定位(预防上火的饮料)系统的一个成果，更不知道确定广告语要依据定位研判源点消费人群，他更不知道要围绕定位建立环环相扣的系统运营配称等定位之前必要的、科学的市场调查和定位之后的系统检审。

　　很多老板没有学习的耐心，给你1个小时讲解定位。很多时候他会迫不及待地问：“告诉我，我们的产品定位是什么？”，而此时作为咨询公司的我，只能与他交流“如何进行定位”，而回答不了“定位的成果”。

　　这里不得不批评一下某些广告公司和全案公司，是他们的错误做法误导了这些企业家们。我们见过太多的服务公司往往开了一个下午的头脑风暴会议或者去大街上问了10来个消费者就拍脑袋给企业出了“策略”，然后在第一次和企业见面时就打开PPT，大讲特讲他们给甲方品牌所找到的“定位”。

　　正是他们不够火候的专业以及不负责任的态度，给企业养成了“希望速成”的坏习惯。

　　真正负责任的咨询公司，在和企业沟通时，第一次往往“听企业说”为主，“功力深厚”的咨询人员会根据企业的实际情况，给企业讲解一些类似行业或者类似品牌的可参考的列子，但绝不会立刻就给企业“开方子拿药”。

　　很多企业家和我们第一次深入沟通以后，往往会感概，你们的专业能力很棒，之前做的也很不错，但是我觉得我们这次沟通没有“亮点”。

　　什么是“亮点”？我知道企业家们根据以往的经验，以为我们第一次沟通就会带着解决方案过来，殊不知“拍脑袋”出结果是我们最忌讳的！把一个品牌最关键的方向性战略在几个小时就替人想好，这是极度不负责任的行为！

　　正所谓没有研究就没有发言权。

　　定位是基于精准市场调查之后科学研判的成果，而非经验主义和智慧创意。

　　二、很多老板们说，定位我知道，实际上他们对定位似懂非懂

　　老板们学习能力也很强，他们很爱面子并且非常自信。

　　很多时候，在和老板交流定位之前，我会说，“您之前是否听说过定位，您理解的定位是什么？”

　　这时候大多数老板会说“我知道定位，定位就是指产品定位、价格定位、渠道定位、形象定位等等”，而此时我心里知道，这个定位和我研究的定位(艾·里斯与杰克·特劳特开创的定位理论)不是一回事。

　　定位理论从90年代传入中国，到20世纪初成功运用于王老吉、江中等一系列知名品牌，已取代之前同样炙手可热的“SWOT分析”“五力分析”等理论在国内的地位，成为国内营销人员新的潮流工具。随着特劳特定位学习班的开拓，“定位”一词影响更加深远。这时，各种“大师”开始了自己的再创造。这就出现了我们上面说的“产品定位、价格定位、渠道定位、形象定位”等似是而非的词。

　　在此，我们不得不扮演一下定位理论的“卫道士”。“定位”一词最开始运用于高科技行业，及GPS导航定位等，特劳特和里斯根据他们多年的经验累积，给它赋予了一个新的意义，即品牌定位。除此以外其他所有的XX定位都是国内各种所谓“大师”杜撰出来的，产品定位、价格定位、渠道定位、形象定位等都只是定位战略理论下的4P营销组合战术而已，根本不在一个层面上。因此老板们再听到别人说这些似是而非的词汇时，你大可以教育他们一番。

　　三、老板们普遍对品牌定位的几种误读

　　案例一：又一款同质化的产品出现了

　　先看看部分内蒙古企业品牌核心诉求：为品质生活注力、禾健康在一起；只为一杯好鲜奶；味天然，心舒畅；好牛肉，给最爱的人；来自草原更健康；携手某某酒，财运天天有；大成者，融天下；我强中国强，燕麦王酒；中国有机杏仁露等。

　　评论：类似这样的传播诉求千篇一律，首先没有解决顾客购买的核心理由，其次也没有回答与竞争对手的不同之处，因而必将陷入同质化竞争的泥潭。中小企业往往承受不起长期的推广投入，不能带来即时销售和利润的广告，将严重影响企业的生存和发展。

　　案例二：我们的定位，成为某品类第一品牌。

　　一位牧业集团的总裁说“我们冰淇淋的定位就是中国鲜奶制造冰淇淋第一品牌，做的就是冰淇淋领域的鲜奶制造；我们牛肉的定位就是草原牛肉领军品牌，做的就是牛肉领域内草原牛肉这一特色”。

　　评论：愿景是美好的，现实是残酷的。

　　定位理论中说“领导地位是个差异化概念”，是指在该品牌已经占据所在品类的领导位置或者接近品类领导者或者领先者位置时，此时该品牌应该适时传播“维维豆奶，中国豆奶领导品牌”而非传播“维维豆奶，欢乐开怀”。

　　诉求领导地位的确是《定位》一书里面提到的区隔方式之一，但什么样的品牌能这样诉求，什么境况下诉求，太多太多的企业明显还不知道，他们只知道有样学样，殊不知在错误的道路上越走越远。

　　过往也有在品牌发展某一阶段，关联定位(比附定位)成功的案例，如“创内蒙乳业第二品牌和塞外茅台，宁城老窖”等”，但是此时的市场环境，已大大不同于以往。如何运用具备实效，则要看竞争态势和自身的优势。

　　四、继续贩卖同质化的产品，还是建树与众不同的品牌？(维持现状，还是与众不同)

　　事实上，已不存在要不要定位的问题，而是要么你是在正确、精准地定位，要么你在错误地定位。然而一旦定位错误，企业资源的配置也将出现错误。当一个品牌在打造过程中没有遵循顾客心智中的定位来配置资源，则不但造成顾客不接受你的诉求，反而将企业巨大的资源浪费，甚至使企业毁灭。

　　很多公司仍然没有领会到与众不同的重要性，他们仍在依靠“更高质量”、“更好团队”、“更好分销”、“更好价值”或老套的“优质产品”作战。它们觉得自己比竞争对手更强，而且认为事实会让他们胜出。

　　这种组织的身边围满了谈论广告、质量、管理、激励、以客户为导向和各种领导力的权威专家。不幸的是，它们所有的竞争对手身边也围满了谈论同一类权威专家。

　　这些局限于短期利益的办法和每个竞争对手都能做到的方法，本质上而言，是没有与众不同之处的。他们并没有实质性地从根本上帮助企业决策者更加有效地改进和提升品牌本身的竞争力，或者没有从战略方面更实效配置企业的资源投入。

　　迈克尔波特在90年代曾明确指出咨询分为两块，第一块是营运效益提升的咨询，就是上一段我们提到的各种企业管理方面的咨询；另一块是“与众不同”的咨询，即品牌定位的确立。

　　营运效益提升的咨询是可以复制的，一个企业在质量、管理、激励等方面的宝贵经验可以轻易复制到其他同行业的企业身上。但定位是品牌在目标消费者心智中的根据地，一旦成功占据，就很难被挤出去，更不用说复制了。所以这就要求我们每个企业家都需要为自己的品牌量身定做一个“定位”。

　　五、老板们们应该如何选择定位咨询公司(适合的，才是最好的)

　　我们在依托对艾·里斯与杰克·特劳特品牌定位原理及品牌定位案例持续的研习基础上，结合蒙略团队十多年来本土营销实战经历，

　　2015年3月，蒙略品牌战略定位咨询公司与顺势营销咨询正式签署了品牌定位内蒙古地区唯一战略合作协议(顺势营销咨询创始人陈思捷：2008年-2014年担任广州成美营销顾问公司咨询部负责人)。

　　这一事件标志着蒙略在充分把握定位理论及模型的前提下，积累了丰富的实际操作经验，建立了一套符合中国国情而又行之有效的品牌塑造之道。

　　蒙略帮助企业在品牌定位、运营配称、品牌识别、品牌传播四个关键层级上创造和提升价值，为企业构筑品牌与众不同的价值基因和资产源泉，并以此建立起具有长远生命力的强势企业。

　　蒙略定位咨询致力于与本土企业家，一起研究应对当今严重同质化竞争环境之下的品牌解决之道。

　　不是所有的企业都适合去找成美做定位咨询，蒙略就是立志于成为内蒙古版的“成美”。