刘云波:所有企业都需要创品牌

在做品牌顾问、培训的这些年里，常常听到企业经营者们说：“我们的公司还小，等发展大了，再研究如何创品牌。”、“我们是做某某行业的，我们这个行业不适合做品牌”、“我们现在面临的是生存问题，不把生存问题解决了，如何创品牌呀？”、“我们是中间产品生产型企业，谈什么创品牌呀？”，等等，类似的关于品牌的问题很多很多，因此，我想从专业的品牌角度，谈谈品牌这个话题，理清关于品牌的一些误解。

首先要问：对于顾客来说，企业重要还是品牌重要？举几个我们耳熟能详的品牌：“六个核桃”饮料、“白加黑”感冒药、“农夫山泉”饮用水、“中华”香烟、“牛栏山”二锅头、“劳斯莱斯”汽车，它们分别是哪个企业持有的品牌？绝大多数人都不全知道，甚至很多人一个就不知道。这个小例子就充分说明了对于顾客来说企业根本就不重要，真正重要的是品牌。因此，一个企业只有做顾客认为重要的事情，才是正确的，才是创造利润的行为，否则就只是在增加成本而已。其实这点并没有多么高深，几十年前，管理学大师德鲁克先生在它的著作《成果管理》中已经说得很清楚了。“成果不依赖于企业内部的任何人或受企业控制的任何事情，成果取决于企业外部的人——市场经济中的顾客”， “什么是有意义的事情是由市场和顾客决定的，只有提供顾客认为有价值的、并愿意掏腰包购买的东西，企业才能赚到利润。”放眼看去，我们身边有多少企业在努力做好顾客认为并不重要的事情，而又有多少企业在努力在顾客认为重要的事情上“偷工减料”。比如盖办公楼和广告宣传究竟哪个重要？购买豪华车与增加销售费用究竟哪个重要？这些其实本不需费力才能决策的事情，在很多企业并非容易决策。

其次要问：什么是品牌？百度一下，或者翻开有关企业经营管理的书，类似美国营销学会对品牌的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”很多，在我看来，这样的定义稍显复杂、深奥，用老百姓都听得懂的话来阐述品牌就是：“顾客买你的产品（服务），而不买别人产品（服务）的理由。”只要你能给顾客一个购买的理由，不管是质量、价格、服务还是别的，只要顾客认这个理由，愿意掏钱购买，那你就是一个品牌，否则，就不是品牌，不管你有什么名称、术语、标记、符合或设计，都不是品牌（或者说仅仅是企业自己认为的品牌，顾客并不认可）。那如何才能衡量是弱势品牌还是强势品牌呢？也简单地说就是：“换个品牌名，看顾客是否还认账”。假如换个品牌，顾客没感觉，那就不是强势品牌，因为顾客压根儿不是冲品牌来购买的；反之，顾客会有明显感觉，甚至不来购买，那就是强势品牌。麦当劳、肯德基、可口可乐、加多宝，每天门庭若市，假如换个品牌名，就会门可罗雀。显然麦当劳、肯德基、可口可乐、加多宝，就具备了很强的品牌效应。可口可乐、百事可乐数十年如一日地在包括中国在内的全球市场畅销，而前些年中国市场上出现过汾煌可乐、非常可乐，还打出了“中国人自己的可乐”的民族牌，最高时候的年销售额达到了60亿元（超过了绝大多数企业的销售额），然而仅仅几年过后，这两个品牌便销声匿迹了。显然也需要用品牌来解释，因为消费者认可可口可乐、百事可乐这两个品牌，而汾煌可乐、非常可乐在消费者心中的印记还不够深刻，消费者没有足够的理由购买。

其实任何规模、任何行业，发展处于任何阶段的企业都需要创品牌，或者说都需要用创品牌的观念、知识、技能来指导发展，只有具备了品牌，企业的赢利才是可以保障的，否则就会做像“过山车”一样，市场好的时候利润高，市场一低迷，或者有实力的竞争对手一进入，利润就低，甚至陷入亏本的境地。

除了政府主导的国有企业外，绝大多数企业都是从无到有，从小到大发展起来的，包括在国际市场上叱咤风云的跨国企业，比如微软，1975年比尔.盖茨创办微软时，世界上是没有“软件”这类公司的，微软专注于软件领域，很快便脱颖而出，直到成为软件领域第一企业，其Windows操作系统更是占据全球市场90%以上的份额。又比如，戴尔电脑，迈克尔.戴尔从哈佛辍学创办戴尔电脑公司时，IBM、DEC、惠普等公司已是巨无霸，通过传统销售渠道在电脑市场占据着一席之地。然而戴尔电脑聚焦于“直销”，以低廉的价格、快速的响应、高效的仓储周转在电脑市场上攻城掠地，迅速崛起，成为全球电脑市场上的一支重要力量。

从品牌经营角度看，微软、戴尔就是善于创品牌的典范。假如微软进入电脑硬件领域，戴尔以传统渠道销售电脑，他们的未来将会怎样，恐怕就不会有今天人人皆知的公司和品牌。

对于普通消费者来说，似乎只有涉及我们衣食住行的轻工企业才有必要创品牌，其实这种观点是错误的（很多重工业品牌，其实很强势，只不过普通消费者不了解而已）。笔者有个朋友在工业用“通风设备”领域担任过一家公司的销售总监，在他加盟该公司前，公司的宣传口号就是我们熟悉的“以质量求生存，以信誉求发展”、“质量第一、信誉第一、服务第一”等老一套，对于用户来说太虚，太平常，以致毫无感觉，笔者就建议他公司将宣传口号改成“专注风机26年”、“德国技术，值得信赖”，将最能体现公司实力的企业资质，所服务过的最能代表公司水平的客户进行了针对性的展示，重新设计宣传手册，邀请著名设计院的著名专家召开通风行业的研讨会，并在国家知名行业刊物上发布信息，投标时不纯粹以价格取胜，……这些举措无一不是在向市场传递“我们是最棒的、最专业的”这样一个信息，因为既然你已经“专注风机26年”，你是“德国技术”，当然要有26年的，有德国造范儿啦！半年后，效果显现出来了，有不少用户打电话邀请参与竞标，要求到公司考察等等。只要坚持正确的方向，随着时间的推移，效果会越来越明显。

对于生存与发展之间的关系，其实并非创品牌就不要生存，相反，创品牌是企业求的生存的有效方式。一个长期忽视品牌的企业是很难生存的。一个长期没有品牌的企业极有可能陷入质量战、价格战、服务战的泥潭。显然在已陷入白热化竞争的企业界，靠质量、价格、服务是一条难以取胜的道路，这些因素仅仅是参与竞争的基础，因为谁能保证自己的质量、服务就比竞争对手好，靠低价取胜更是难以持续。这些都是零和游戏。唯有品牌，是竞争的有力武器。事实上竞争不是事实之战，而是认知之战。空调的第一品牌是格力，难道格力就一定比美的好吗？冰箱的第一品牌是海尔，难道海尔就一定比美菱好吗？丰田汽车在全球汽车行业销售额位居第一，难道丰田产的汽车就一定比破产的通用好吗？答案是否定的。因为“格力、海尔、丰田是相关领域的第一品牌，所以消费者认为它们的产品更好；而不是因为消费者认为它们的产品更好，所以是第一品牌”。这就是品牌的威力，记住“品牌是认知之战，而非事实之战”。

在今天，所有的企业都适合用品牌的观念、知识、技能来指导经营，也只有用品牌的观念、知识、技能来指导经营，企业才能更好地生存，然后发展。我国企业间的竞争还处于比较低的水平，普遍是质量战、价格战、服务战，这对于用品牌经营的企业来说是个好机会，只要方法得当，不难从竞争中脱颖而出。