梅高商业生态论—最实用的中国企业品牌构建理论

从制造经济、品牌经济到体验经济、粉丝经济、社群经济，中国的经济发展一直处于不断的进化发展之中。面对瞬息万变的时代，面对飞快发展后进入“新常态”的中国经济和企业，唯一能确定的因素就是“变化”!怎样才能抓住未来的商业机会?怎样拨开繁杂而混乱的市场状况，找到企业的方向?应该运用怎样的理论才能找到未来的消费者并占领他们的心智?中国企业的品牌建设与管理之路应该何去何从?

困惑的不单是中国的企业家们，中国智业行业的专家们同样面临着无奈与力不从心的局面， 他们正在不断地寻找出路。当一些让企业与营销人员应接不暇的品牌理论及概念不断涌现之时，众多企业家的现状却是盲目与方向缺失。从《定位》中进入心智的关键说，到《商战》中根据竞争对手明确进入心智的战略战术，再到《与众不同》中构建差异化心智定位;从推崇“牺牲原则”的《聚焦》中谈论的专注和简单，到《视觉锤》中强调的利用视觉“锤子“和语言”钉子“相结合对用户心智进行影响，再到《22条商战》中所提出的影响用户心智应秉持的若干基础原理……这众多的理念与概念，到底哪个才是品牌箴言?

国际国内知名的智业公司，从20世纪90年代以来，也在围绕着如何做好品牌建设和管理，不断创造出理论和可操作方法。例如：

奥美提出了“品牌管家”(brand stewardship)，并在90年代末进一步提出了“360品牌”理论模式;

萨奇提出了“全球品牌策略”(the global branding);

电通提出了“品牌传播”(brand communication);

达波思提出了“品牌轮”(brand wheel);

智威汤逊提出了“整合品牌建设”(total branding);

梅高提出了“商业生态方法论”(Business Ecology Methodology)。

那么，到底怎样的理论和方法更适合中国本土企业的品牌构建?

有人说，“如果只看一本营销书籍，首选《定位》。”这一观点认为《定位》改变了人类“满足需求”的旧有营销认识，并开创了“胜出竞争”的营销之道。也有人认为《定位》的诞生，是第三次生产力革命。第一次革命是特勒的“科学管理”，它大大提高了工作者的生产力;第二次革命是德鲁克的“管理”，它让企业达到了通过管理来提高组织的生产力;而第三次革命就是特劳特的“定位”，它实现了令品牌大副提升的生产力。《定位》创造了一种观念，让你知道如何在潜在客户的心智中与众不同，但不是通过创造某种新的、不同的事物，而是通过操控心智中已经存在的认知、去重组已存在的关联认知。

《聚焦》、《与众不同》等理论的核心，都是以进入并影响用户心智为主要手段，为产品或品牌创造差异化概念给出了很多方法论。但这些“定位”系列的论点论据大都是围绕品牌的广告行为展开，而不能对“创新地影响用户心智的技术、产品和营销趋势”做出阐述和预测。因为“定位”系列理论都过于关注竞争对手，而不是对“自我价值”的探索。而当今中国的品牌构建需求并不只是关注竞争对手、创造差异，更多的关注点在于探索、创新，以及引领人们的生活方式，创造新的产品及品牌。就如“苹果”、“小米”、“特斯拉”等品牌，他们都是以技术和产品驱动品类创新。没有对竞争对手的市场进行细分和差异化构建，而是在一个本不存在的市场中开创一种新的价值。

20世纪90年代中叶，随着整合营销传播(IMC)观念的风行，奥美又提出了“360度品牌管理”。360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。奥美的品牌管理之道是一个完整的作业过程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，同时积极地去管理产品与消费者的关系。奥美的360度品牌管理模式曾让无数广告人膜拜学习， 但就目前中国企业的品牌建设现状而言，如果没有洞察商机、创新商业模式、挖掘品类价值，那么，做再多面面俱到的品牌传播，也仍然无法帮助企业实现商业奇迹的打造。

其他国外知名的4A广告公司提出的例如“全球品牌策略”、“品牌轮”、“整合品牌建设”等理论和方法，无论从科学性、系统性还是权威性来说，都是国内的品牌研究理论无法企及的，因为国外的市场化进程以及品牌发展阶段与中国本土的市场环境之间的差距，不是一点点。中国是世界第一大经济体，拥有13 亿人口，虽然中国的城市化进程正在不断加剧，但中国的城乡经济及文化背景与世界相比，仍然有非常大的差距。国外的品牌理论及方法也许适合中国一二线城市的状况，却无法囊括和适应更具市场空间及潜能的三四线城市。所以近年来，国外4A公司从最初“外来和尚好念经”的备受追捧，逐渐发展到水土不服被冷落的状况。

适合中国本土企业的品牌构建理论，一定是根植于中国本土文化，专注研究中国本土市场及消费心理，且能够在纷乱复杂的市场中发现规律、利用规律创造市场、创新需求，同时经得起市场验证，并能帮助本土企业创造商业奇迹的理论。梅高公司提出的“商业生态方法论(Business Ecology Methodology)“，相对于以上品牌构建的理论及方法而言，显得更具创新性、本土性、科学性及实用性。

首先，“商业生态方法论”具有完善的理论系统。它是由“商业生态论”、“四维竞争思维”及”设计思维“三大理论系统组成。“商业生态论”的核心思想是生态决定生存——就像生物需要不断进化以在生态系统中找到合适它的位置，梅高利用“商业生态论”来发现市场中潜在的产品机遇;在了解消费者及发现潜在产品机会后，再借助“四维竞争思维”深入到每个潜在机会(时间、空间、资源、竞争四个维度的潜在机会)之中，验证每一个潜在机会的可行性，并将这一潜在机会与企业最能够执行的机会相匹配;最后借助“设计思维”将商业机会及创意进行完美的展现。梅高公司推崇的“设计思维” 是进行创新探索的方法论，是一种触发创意的方法，也是为商业目的的达成提供实用的、富有创造性的解决方案的指导思想。

其次，“商业生态方法论”以“商业创新”为核心，从企业生意经营层面入手，把握商业及人性的发展规律。与传统的线性思维模式策划下所得出的传统解决方案相比，梅高的“商业生态方法论”着重从企业商业模式创新、品牌创新、品类开创等方面为企业提供解决策略。如梅高公司的长城葡萄酒案例，就是通过品牌商业创意突破来完成品牌价值的提升。之前长城葡萄酒与张裕、王朝以及国外进口葡萄酒相比，没有任何显性的品牌优势和资源。咨询服务的核心是对长城葡萄酒进行品牌价值创新从而提升品牌竞争力。 梅高公司利用“四维竞争思维”找到了长城葡萄酒在“资源”层面的商业机会——通过对世界葡萄酒格局中的检索，发现了世界六大顶级酒庄的产区都是在海岸线上，而长城葡萄酒的产区——蓬莱，也是在海岸线上。借助这一得天独厚的资源优势，梅高创造出“世界七大葡萄海岸”的概念，创新了长城葡萄酒的品牌核心优势，使长城葡萄酒成功跻身世界最好葡萄酒之列，并带动了蓬莱地区经济的繁荣发展……

第三，“商业生态方法论”根植本土。依据对中国本土市场及消费人群、中国特色文化的深入研究，借助生态界的种种启发，“商业生态方法论“得以从根源上洞察、挖掘企业的商业机会。梅高公司是1989年成立的本土最资深的智业公司，“商业生态方法论”是梅高公司二十几年来的思想理论结晶，它是在不断的探索、研究、验证总结中得来的，旨在为中国本土市场中的企业创造商业奇迹。如光明乳业，梅高公司为光明乳业提供了十年的咨询服务，为其打造了很多优秀的酸奶品牌。其中莫斯利安——中国第一款长效酸奶，就是梅高公司根据光明乳业的自身资源及中国本土市场状况，为其打造的唯一一款面向全国市场的长效酸奶品牌。梅高公司凭借对中国本土三四线城市消费市场及消费者心理的把握和了解，洞察到长效酸奶未来在中国的市场空间，果断引领光明开拓了一个从未进入的市场领域，也让光明乳业成功从区域市场走向全国市场，在2014年就已达到60亿的销售额业绩，开启了中国长效酸奶的新纪元……

由此可见，实用的品牌理论并不是简单的洞察和思考，不是一劳永逸的固守概念，也不是高大上的舶来品。实用的理论要适合中国的本土国情，在具备系统性、科学性以及实用性的同时，还应具备洞察力、想象力、整合力。最重要是，具备无数次市场的验证，能够在没有硝烟的商业战场中创造一个又一个的商业奇迹。

中国的品牌之路仍是艰难而漫长的。企业的掌舵者，需要能够拨云见日、洞察真相，不盲信盲从，选用适合自身品牌构建的理论及方法，同时找到最适合企业的智业公司，为中国品牌走向世界而不断努力前行。

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