年终策划争议中的品牌销售管理办法

    2014年已经过去，无论以什么标准来总结这一年的十大新闻，《汽车品牌销售管理实施办法》(以下简称办法)的修订和宝马经销商集体逼宫绝对可以上榜。新《办法》的实施将对整个汽车销售模式即将带来深远的变革和影响。

    新《办法》能否让经销商翻身？

    其中最为突出的有，老《办法》中主机厂对经销商的销售授权基本上是每年一签，而在主机厂回购以及经销商的库存问题上没有特别的规定，在现行情况下经销商已经不可能在一年的销售期限内收回投资。同时主机厂对经销商更是采取一种‘末位淘汰’的政策：即经销商全年销售没有达到之前厂家制定的销售任务时，即使销售过程并无差错，汽车厂商仍然可以取缔经销商的授权。可以看出，汽车生产商是在用一种比较霸道的方式强制性要求经销商完成任务量，而且厂家也不回购库存来减轻经销商的压力。一句话来概括老《办法》的不足就是，它越来越像是主机厂的霸王条款。

    新《办法》对主机厂的权利进行限制，将经销商从主机厂的绝对控制下松绑，修正政策天平，促进汽车流通行内业态的多元健康发展。其中多个紧紧扼住经销商额头的紧箍咒被摘下。在授权方面《办法》将对经销商授权一年一次改为5年一次，并可以自动续约，即汽车企业对经销商授权不会再每年进行，厂家也不会再利用年末续约来威胁经销商。在授权期间，汽车厂家如提前解约，汽车厂家需要回购经销商设备、设施等，并赔偿经销商建店投入。另外，在日常经营过程中，新《办法》均对厂家压库、压配件、搭售精品等给予规范。

    新《办法》的本质是对主机厂进行限制而对经销商经销松绑。经销商方面当然是希望新《办法》的早点实施和争取更多的政策松绑；主机厂方面基本保持着沉默。这不仅仅是因为新《办法》没有本质上的巅峰主机厂的优势地位，没有引发主机厂的不满和抗议；也是主机厂对目前汽车销售市场现状的一个客观认识，竞争越来越激烈，销售越来越需要经销商的主动和配合；更是对老《办法》条款过于霸王的心虚，新《办法》只是一个迟到的修正。

    主机厂和经销商关系能否迎来转机？

    其次，经销商在汽车流通领域的话语权将得到增强，以宝马经销商为例，除了经销商提出的60亿补贴外。宝马总部今后销售任务量须与经销商协商制定；不能以任何明示或暗示的方法要求虚报月度零售数量；不能以KPI考核作为捆绑，变相强制增加批售数量或搭售滞销车型；不能在零部件采购任务中捆绑精品批售任务。我们且不管BMW经销商的诉求是否会得到满足，就单从这可以看出主机厂再也不能为了争夺光鲜的排行榜上的位次来任性的制定销量目标了。主机厂也需要好好审视市场环境合理制定发展规划，避免整个产业陷入非理性发展的泥潭。

    最后，生产和销售的平衡也为主机厂和经销商关系的问题打下先决条件和基础。稳定了来自主机厂压力的经销商，才能腾出更多的精力来精细耕耘手下的一亩三分地，才能正视和解决经销商的发展问题。

    经销模式要向国际化接轨

    从欧美德日的汽车流通领域发展情况来看，4S店亦非绝对主流形式。汽车作为工具和商品，更加适合大卖场的销售流通。一方面因为市场竞争的激烈，主机厂和经销商都需要从各个方面压缩运营成本；另一方面，汽车不是奢侈品，没有必要使用非得建设标准4S店进行华而不实的投入。汽车大卖场的现实意义就是提升单点销量、减少经销商品牌宣传投入，也便于消费者理性选择产品。

    同时从减少经销商运营成本的角度出发，挖掘新的低成本的销售模式也是一种有效方法，如汽车电商。经销商可以将需要对消费者沟通的利益点低成本的展示在网络电商平台上，消费者比对过后的到店基本都是经过深思熟虑的，这样可以极大的降低沟通成本，提升经销商效率。

    平行进口 自主品牌很受伤

    最后我们来说下新《办法》中汽车平行进口进口备案的制度的取消。首先我们了解下什么事平行汽车，所谓平行汽车就是我们通常所说的“中东车”“美规车”等，就如同手机领域的水货手机。备案制度的取消意味着只要你有合法的渠道从汽车原产地直接购买，就可以跨过经销商直接从原产地进口，省去了不少中间环节，加上定价也不受厂商的限制，因此在价格上有较大优惠，通常平行进口车比中规车价格要低10%-20%，而且需要指出的是：价格越高的车辆差价也会越大，最终得利的必将是消费者。想必2014年轰轰烈烈的汽车领域反垄断不仅仅只是事后处罚，也将一步一步通过对政策的松绑，通过激活市场的活力来根除主机厂垄断的顽疾。这是对中国汽车市场最为直接的开放，也预示着如果自主车企不能在政策传导落实期内崛起，基本就很难翻身了，自主需努力。